Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)

Сравнительный анализ показал, что в обоих языках используемые средства привлечения внимания можно разделить на одинаковые группы и классы. Тем не менее, употребительность этих средств в двух языках не совпадает, что может быть объяснено лингвистическими и межкультурными различиями. В частности, было установлено наличие классов, характерных только для русскоязычной, либо только для англоязычной рекламы. Например, составные прилагательные, подчеркивающие положительные и уникальные свойства продукта, были выявлены только в англоязычной рекламе, тогда как использование географических названий (мест происхождения товара) с целью выдвижения качества продукта в фокус восприятия встречались только в русскоязычных текстах. Такой стилистический прием как игра слов, который является единственным средством (среди всех проанализированных) реализации тактики юмор, был выявлен только в англоязычных текстах.

Также были выявлены некоторые различия в распределении лексических средств в компонентах структуры текста. Так, специализированная терминология в русскоязычных рекламных сообщениях встречается исключительно в основном тексте (тогда как в англоязычных текстах ее можно встретить и в пред- и послетекстовых компонентах). Очевидно, это можно объяснить тем, что англоязычные авторы считают использование терминологии более эффективным средством привлечения внимания. Рациональные аргументы в пользу товара, которые читатель встречает в заголовке, могут побудить его прочесть остальной текст сообщения. В то же самое время, русскоязычные авторы чаще располагают в пред- и послетекстовых компонентах текста эмоционально окрашенную лексику и тропы с целью привлечения непроизвольного внимания адресата, полагая, что логическая аргументация должна располагаться далее в основном тексте и предназначаться тем читателям, которые заинтересуются товаром после прочтения экспрессивного заголовка.

Было также установлено, что употребление местоимений второго лица с целью личного обращения к читателю в англоязычной рекламе многократно превышает количество употреблений аналогичных местоимений в русскоязычных сообщениях. Очевидно, на выбор авторами данных лексических средств повлияли традиции, укоренившиеся в рассматриваемых культурах. Если в текстах из американских изданий личное обращение к клиенту приветствуется и считается залогом успеха, то для русского человека переизбыток личных местоимений второго лица в тексте рекламы воспринимается как фамильярность.

Аналогичные несовпадения были выявлены и среди синтаксических средств привлечения внимания. Так, в англоязычной рекламе присутствуют исключительно вопросы, адресованные потребителю, тогда как в русскоязычной рекламе вопросы подразделяются на два типа: адресованные потребителю и риторические (при относительно одинаковой частоте употребления вопросительных предложений в двух языках). При этом была выявлена следующая тенденция: рекламодатели, размещающие свою рекламу в русскоязычных изданиях, стремятся сократить количество вопросов, адресованных потребителю, за счет более частого использования риторических вопросов. Последние не менее эффективно реализуют тактику интимизации и диалогизации повествования, вовлекая читателя в процесс «обсуждения» продукта.

Что касается распределения синтаксических средств в структуре текста, то при относительно равномерном их рассредоточении по содержательным компонентам, отмечается тенденция к употреблению восклицаний в эхо-фразе в англоязычных сообщениях и концентрации вопросов в заглавиях русскоязычных сообщений.

Результаты данного исследования могут быть интересны рекламодателям и использоваться в качестве практических рекомендаций при создании рекламных сообщений. Они также могут найти применение в ходе преподавания таких дисциплин как «Синтактика» и «Прагматика». Кроме того, данная работа может быть интересна студентам, изучающим теорию коммуникации и рекламную коммуникацию.

Библиография

1. Арнольд, И.В. Стилистика современного английского языка: (Стилистика декодирования): учеб. пособие / И.В. Арнольд. - М.: Просвещение, 1990. - 300 с.

2. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. Изд. 2-е стереотипное / О.С. Ахманова. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 576 с.

3. Бархударов, Л.С. Структура простого предложения современного английского языка: учеб. Пособие / Л.С. Бархударов. - М.: Высшая школа, 1966. - 201 с.

4. ван Дейк, Т.А. Язык. Познание. Коммуникация: пер. с англ. / под. Ред. В.И. Герасимова. - М.: Прогресс, 1989. - 312 с.

5. Гаврилова, Е. Психология восприятия рекламы / Е. Гаврилова // Портал «Мир советов» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://mirsovetov.ru/a/business-and-finance/finances/psychology-advertising.html. - Дата доступа: 21.05.2009.

6. Голоднов, А.В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации : на примере соврем. немецкояз. рекламы : дис. ... канд. филол. наук : 10.02.04 / Голоднов А.В. - СПб., 2003. - 247 с.

7. Горлатов, А.М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке: монография / А.М. Горлатов. - Мн.:МГЛУ,2002. - 257 с.

8. Джефкинс, Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс; пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 543 с.

9. Джугенхаймер, Д.У. Основы рекламного дела; Учебник / Д.У. Джугенхаймер, Г.И. Уайт. - Пер.с англ. - Самара: АООТ "Корпорация "Федоров", 1996 - 479 с.

10. Емельянова, О.Н. Метафора. Сравнение. Эпитет. / О.Н. Емельянова // Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты: энциклопедический словарь-справочник / под редакцией А.П. Сковородникова. - М.: Флинта: Наука, 2005. - 479 с.

11. Иванова, Е.С. Коммуникативная эффективность англоязычной рекламы (когнитивно-семантические основания): Автореф. Дис. … канд. Филол. Наук (10.02.04) / Е.С. Иванова - М.: 2002. - 24 с.

12. Ильичева, И.Л. Специфика звуковой организации рекламного текста (на примере англоязычной рекламы) / И.Л. Ильичева // Вестник БГУ 2/2007- серия 4 - под ред. Рудь, В.Р. - Минск: БГУ, 2007. - с.81-85

13. Кармин, А.С. Психология рекламы / А.С.Кармин. - Санкт-Петербург: ДНК, 2004. - 509 с.

14. Кафтанджиев, Х.Н. Тексты печатной рекламы / Х.Н. Кафтанджиев - М.: «Смысл», 1995. - 128с.

15. Коржина, М.Н. Стилистика русского языка: Учебник для студентов пед. Ин-тов по спец. «Рус. Яз. И лит.». / М.Н. Коржина. - 2-е изд. - М.: Просвещение, 1983. - 223 с.

16. Кузнецова, А.А. Синтаксический параллелизм / А.А. Кузнецова // Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты: энциклопедический словарь-справочник./ под редакцией А.П. Сковородникова. - М.: Флинта: Наука, 2005. - 479 с.

17. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов [и др.]. - 2-е изд. - Санкт-Петербург: Питер принт, 2006. - 384 с.

18. Огилви, Д. Откровения рекламного агента/Д. Огилви. - Пер с англ. М.: АО «Финстатинформ», 1994. - 108 с.

19. Окаева, А.Б. К вопросу об организации англоязычного рекламного текста / А.Б. Окаева // Форма, значение и функции единиц языка и речи: Материалы доклада Междунар. науч. конф., Минск,16-17 мая 2002 г. - Мн., 2002. - Ч.2. - с.103-104.

20. Окаева, А. Б. Лексическая структура текстов рекламы различной длинны / А.Б. Окаева // Материалы ежегодной научной конференции преподавателей и аспирантов университета, 21-22 апреля 2005г.: в 5ч. - Мн.: 2005. - Ч.3. - с.177-180.

21. Окаева, А.Б. Особенности использования имен существительных в англоязычных рекламных текстах / А.Б. Окаева // Слово в языке и речи. - Мн.: 2000. - с.130-137

22. Окаева, А.Б. Тематические группы лексики в англоязычном рекламном тексте / А.Б. Окаева // Материалы ежегодной научной конференции преподавателей и аспирантов университета, 18-19 апреля 2006г.: в 5ч./ МГЛУ: под ред. Н.П. Барановой. - Минск, 2006. - Ч.3. - с.96-98

23. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов [и др.]. - 5-е изд. - М.: «Дашков и К0», 2002. - 364 с.

24. Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов: учеб. Пособие для фак. Журналистики вузов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. - М.: Высшая школа, 1981. - 125с.

25. Сэндидж, Ч. Реклама. Теория и практика. / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Ротцолла. - Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. - с.64

26. Ученова, В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов / В.В. Ученова, Н.В. Старых -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 с.

27. Уэллс, У. Реклама: Принципы и практика. / У. Уэллс Д. Бернет С. Мориарти. - 3-е изд. - пер. с англ. под редакцией С.Г. Бодук - Санкт-Петербург: Питер - 2001 - 800 с.

28. Цивьян, Т.В. Об одном аспекте поссессивности и способах его выражения в балканских языках / Т.В. Цивьян // Славянское и балканское языкознание: язык в этнокультурном аспекте. - М.: Наука, 1984. - с. 79-84.

29. Чернявская, В.Е. Дискурс власти и власть дискурса: проблемы речевого воздействия: Учеб. пособие / В.Е. Чернявская - М.: Флинта: Наука, 2006. - 136 с.

30. Шуванов, В.И. Психология рекламы: учебное пособие по специальности "Реклама" / В.И.Шуванов. - Российский государственный торгово-экономический университет. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. - 314 с.

31. Эталонный банк данных правовой информации Республики Беларусь (текст документа) [Электронный ресурс] / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. - Минск, 2005. - Режим доступа: http://www.pravo.by/webnpa/text.asp?RN=H10700225. - Дата доступа: 25.01.2009.

32. Ярцева, В.Н. Лингвистический энциклопедический словарь / под ред. Ярцевой, В.Н.- М.: Советская Энциклопедия, 1990. - 685 с.

33. Philip, R. Cateora, International Marketing/ R. Cateora Philip - 7th edition - Boston: IRWIN, 1989. - 589 c.

34. Philip Ward Burton, Which ad pulled best? - Chicago: Сrain, 1981.

Приложения

Эмоционально-экспрессивная лексика В данном приложении приведены исключительно релевантные для данного исследования значения - те, которые убеждают нас в том, что данные слова являются эмоционально окрашенными и экспрессивными. Значения русских слов взяты из: Словарь русского языка: около 53000 слов / С. И. Ожегов; под общей редакцией Л. И. Скворцова. - Москва: Оникс, 2007. - 1198 с.Английские значения взяты из англо-английского словаря: Collins English Dictionary and Thesaurus 3rd Edition (CD-ROM)

Русский

Прилагательные:

Любимый

1. дорогой для сердца, такой, к которому обращена любовь. тот (то), кто (что) больше всего нравится.

Превосходный 2. отличный, очень хороший.

Восхитительный

1. приводящий в восхищение, очаровательный, замечательный.

1. Поразительный производящий сильное впечатление чем-нибудь необычайным, исключительным.

Существительные:

Забота

1. внимание, попечение, уход. Окружить кого-н. заботой.

4. мысль или деятельность, направленная к благополучию кого-чего-нибудь.

Достоинство

2. положительное качество

4. совокупность высоких моральных качеств, а также уважение этих качеств в самом себе.

Совершенство

1. полнота всех достоинств, высшая степень какого-нибудь положительного качества.

Глаголы:

Любить

1. быть довольным тем, что нравится, что (кто) приходится по вкусу.

4. испытывать любовь (в 1 знач.) к кому-чему-нибудь.

Наслаждаться

1. испытывать наслаждение от чего-нибудь.

Поддерживать

1. оказывать кому-нибудь помощь, содействие.

4. не давать прекратиться, нарушиться чему-нибудь.

English

Adjectives

Good

1. having admirable, pleasing, superior, or positive qualities

a) morally excellent or admirable; virtuous; righteous Amazing

causing wonder or astonishment Rich

4. (when postpositive, usually foll by in or with) well supplied (with desirable qualities); abundant (in)

5. of great worth or quality; valuable

6. luxuriant or prolific

7. expensively elegant, elaborate, or fine; costly

Nouns Goodness

1. the state or quality of being good

2. generosity; kindness

3. moral excellence; piety; virtue Love

6. a) an intense emotion of affection, warmth, fondness, and regard towards a person or thing

8. wholehearted liking for or pleasure in something Romance

2. love, esp romantic love idealized for its purity or beauty

Verbs

Enjoy

1. to receive pleasure from; take joy in

2. to have the benefit of; use with satisfaction Endorse

1. to give approval or sanction to

Care

1. to be troubled or concerned; be affected emotionally

Таблица В.1 - Коммуникативные тактики

Примеры рекламных сообщений обладающих инвариантной структурой

На Русском языке:

Dr. Oetker

Вы выбираете рецепт - «Д-р Оеткер» гарантирует отменный результат!

Ванильный сахар, Дрожжи, Пекарский порошок Бакин фирмы «Д-р Оеткер» - с ними Вы легко и без проблем приготовите к Пасхе для своих близких и друзей необыкновенно пышную и ароматную выпечку.

Dr. Oetker

Качество - лучший рецепт.

В данном примере присутствуют все наиболее часто встречаемые компоненты структуры:

· Заголовок - в виде восклицания, что придает ему наибольшую экспрессивность. Более того в этом примере присутствует эмоционально экспрессивная лексика: «Д-р Оеткер» гарантирует отменный результат; и персонифицированное, за счет использования личного местоимения Вы, обращение.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9