Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)

Sun representative of a child's imagination.

[RD, 01/2009]

В данном сообщении рекламодатель убеждает потребителя в том, что его дети обязательно полюбят данный продукт за то, что он «очень вкусный, восхитительный» (delicious) и приносит «радость, веселье» (fun), a родителям он понравиться тем, что сделан со «свежей лапшой» (fresh noodle). Такой подход позволяет одновременно перечислить положительные свойства продукта и убедить читателя в том, что благодаря этим свойствам он будет испытывать те же приятные эмоции, что и гипотетические потребители, описанные в тексте, что не может не заинтересовать адресата.

Суп с лесными грибами - это сказка!

Maggi Мам, свари нам с Машей наш любимый суп из лесных грибов!

Магги бульон с лесными грибами

Не секрет, что самый вкусный и аппетитный грибной суп можно приготовить только из лесных грибов. Новый бульон Магги с лесными грибами подарит вам и вашим близким тепло чудесного летнего дня, позволит насладиться изумительным супом из любимых лесных грибов.

Больше рецептов на…

Maggi вкус который нас объединяет!

(ПА, 03/2010)

В таком сообщении рекламодатель преподносит продукт как любимый продукт потребителя. При этом слово «любимый» упоминается в тексте во второй раз уже безотносительно конкретного продукта, однако в данном высказывании скрыта пресуппозиция: этот суп сделан именно из «любимых грибов» реципиента. Рекламодатель обещает, что данный продукт позволит потребителю получить наслаждение, а подобные обещания не могут остаться без внимания.

Перейдем к следующей группе лексических средств привлечения внимания в рекламе продуктов питания.

2.1.2 Специализированные термины и названия авторитетных организаций

Все средства данной группы выполняют функцию рационального аргумента в рекламе, наличие которого является обязательным, так же как и наличие эмоционального компонента, для эффективного воздействия рекламы. Кроме того, именно с помощью лексических единиц с подобной семантикой рекламодатели реализуют коммуникативные тактики аргументирования, приведения примера и апелляции к авторитету (См.: Приложение В).

В англоязычной рекламе единицы данной группы чаще других употребляются с числительными (в 23% случаев). Если числительные употребляются со словосочетаниями, сообщающими информацию о пищевой ценности продукта (77% случаев употребления), то они служат для точного количественного отражения содержащихся веществ. В остальных случаях роль количественных данных заключается в том, чтобы служить эффективным средством воздействия, поскольку слова, подтвержденные цифрами (взятыми, вероятно, из авторитетных источников), всегда убедительнее. С их помощью автор может реализовать сразу все три вышеупомянутые тактики: аргументирования, приведения примера и апелляции к авторитету. Таким образом, использование количественных данных позволяет усилить воздействие лексических средств.

В целом в данной группе были выделены три класса лексики с разной семантикой (табл. 2.5).

Таблица - 2.5 Специализированные термины и названия авторитетных организаций

Рассмотрим упомянутые классы лексики подробнее.

а) Словосочетания, сообщающие информацию о пищевой ценности продукта

Увлеченность женщин диетами привела к их заинтересованности в информации о пищевой ценности товара, поэтому особенно популярной становится реклама диетических продуктов, в которой указывается пищевая ценность объекта рекламы. Внимание в подобных сообщениях акцентируется либо на низком (пониженном) содержании «вредных» элементов (low carb, sugar free, no calorie, contains 50% less sodium, no trans fats); либо на повышенном содержании полезных для здоровья веществ (whole grain wheat, protein and fiber help fight hunger, active yoghurt cultures, more protein). Аналогичные примеры были найдены в русскоязычной рекламе: без консервантов, лёгкий (в значении «низкокалорийный»), всего 30 ккал в одной ложке; комплекс жизненно важных элементов, овсяные хлопья с отрубями, из твёрдых сортов пшеницы (табл. 2.6).

Таблица 2.6 - Лексика содержащая информацию о пищевой ценности продукта

Рассмотрим следующий пример:

I fudge all the time. My age… my weight… my tasty low fat snack.

100 calories 1g fat 4g fiber

Skinny cow

Get the skinny [Cosmo, 09/2008].

В данном примере приводятся данные по питательной ценности продукта. Кроме того, употребление прилагательного «tasty» и словосочетания «low fat» в одном ряду означает следующее: будучи низкокалорийным, продукт позволяет вам оставаться в форме. Более того, он еще и вкусный, что особенно притягательно для молодых женщин, которые не только хотят хорошо выглядеть, но и не отказывать себе во «вкусненьком».

Были также выделены два типовых сочетания в данном классе лексики: лексические единицы, обозначающие питательные вещества, сочетаются либо с существительным «источник» (11%) или «source» (6%), либо с глаголами с семантикой «содержать», «добавлять» (16%), а в английском «contain», «provide» (14%). При этом было отмечено, что первое типовое сочетание подчеркивает исключительно наличие полезных веществ: отличный источник клетчатки и питательных веществ, сбалансированный источник питательных веществ и минералов, excellent source of fiber, a good source of Calcium; в то время как второе сочетание одинаково часто передает оба значения - как отсутствия вредных веществ, так и наличия полезных: не содержат консервантов, в них добавлены злаки, содержит комплекс антиоксидантов, have 45% less calories, contain natural plant sterols.

Несмотря на то, что используемые лексические единицы сами по себе являются нейтральными, они приобретают положительную коннотацию для тех людей, которые придают большое значение наличию данных свойств у продукта. Следует отметить, что подобные высказывания не только информируют реципиента о реальных свойствах товара и акцентируют внимание на том, насколько их продукт полезен для здоровья потребителя, но и апеллируют к эмоциям адресата, предлагая ему почувствовать себя красивым, стройным и привлекательным.

б) Название авторитетных организаций

На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица (коммуникативная тактика апелляции к авторитету) [23, с. 47]. В случае с продуктами питания авторитетом при контроле качества (или вкусовых свойств) продукта, как правило, являются специализированные ассоциации или институты, поэтому данный прием в рекламных сообщениях реализуется посредством использования следующих формулировок: органик контроль гарантирует, одобрено Союз Педиатров России. В англоязычных сообщениях наблюдаются аналогичные примеры: endorsed by cardiologists, judged by the professional chefs of the American Tasting Institute.

Calve майонез

Лучший в России

В 2006 году Национальный Фонд защиты Потребителей подвел итоги независимой экспертизы 30 ведущих марок майонезов России. Calve Французский классический стал единственным в России майонезом, получившим знак «Одобрено» Национальным фондом Защиты Потребителей!

Лучший в Европе

Независимая международная организация International Taste and quality Institute (Бельгия) провела экспертизу майонезов из разных стран Европы. По решению профессионального жюри майонез Calve Французский классический был назван «Векдущим продуктом». Ни один майонез в Европе не был оценен выше Calve Французского Классического!

[B, 12/2006]

Данное сообщение является ярким примером грамотного использования названий авторитетных организаций. При этом дважды встречается прилагательное «независимый», что лишь поднимает авторитет этих организаций в глазах читателей. Более того, в этом тексте также подчеркивается страна-основатель одной из организаций, что, как уже говорилось выше, лишний раз заставляет читателя убедиться в авторитетности организации и, следовательно, в качестве товара. И, безусловно, тот факт, что эти организации отметили данный продукт как лучший и «одобрили» его, не может оставить читателя равнодушным. Стоит отметить, что в русскоязычных сообщениях с подобными названиями очень часто сочетаются глаголы с семантикой одобрения - в 50% случаев (для англоязычной всего 19%), что, повышает эффективность воздействия рекламы.

Примечательно, что в англоязычной рекламе было выявлено упоминание специально разработанных диет, популярных среди звезд Голливуда: South Beach Diet, а также названия специализированных организаций и разработанных ими систем по снижению веса: Applebee's and Weight watchers, Weight watchers points weight-loss system (в 30% случаев). Соответственно, продукция, в рекламе которой встречаются подобные названия диет либо систем, имеет схожие черты с рекламой, где упоминаются названия авторитетных организаций. Отличие заключается в том, что в данном случае авторитетом может пользоваться не сама система или диета, а звезды, выбравшие эту диету, или организации, разработавшие систему похудения. Более того, такие сообщения, возможно, даже более привлекательны, поскольку потребитель думает, что он не только получит здоровую и полезную пищу, но и сможет прикоснуться к богемному миру звезд или стать членом престижной организации.

в) Научная (псевдонаучная) терминология

Когда рядовой потребитель читает рекламу, написанную в псевдонаучном стиле, у него создается впечатление, что приводимые данные научно подтверждены и, соответственно, заслуживают доверия, т.е. на психологическом уровне эффект от такой рекламы аналогичен эффекту, производимому рекламой с присутствием авторитетного лица. Для псевдонаучных текстов характерно наличие большого числа специализированных терминов и неологизмов, для рекламы же пищевых продуктов вполне естественно упоминание специально разработанных витаминных комплексов, жировых кислот и прочих элементов, способствующих улучшению здоровья их потребителей. Рассмотрим несколько примеров:

Nutrilon

Естественный иммунитет -для здоровья вашего малыша

Смесь Nutrilon 2, как и грудное молоко, содержит натуральные пребиотические волокна. Они способствуют росту полезных бифидобактерий в кишечнике малыша и формированию иммунитета. Благотворное воздействие пребиотических волокон в смеси Nutrilon 2 доказано многочисленными научными исследованиями.

Nutrilon 2 с пребиотическими волокнами обеспечивает комплексную защиту детского организма. Укрепляет иммунитет ребенка. Содержит комплекс антиоксидантов (селен, b-каротин, витамины А, Е, С)

Способствует более мягкому стулу, похожему на стул младенцев на грудном вскармливании.

NUTRICIA [ПА, 09/2004].

Данный рекламный текст содержит медицинские термины, также в нем присутствует неологизм - «пребиотические волокна». Поскольку рекламодатель утверждает, что это новейшая разработка, вполне логично, что она имеет название, пока не вошедшее в повседневное употребление. В сообщении также перечислены все преимущества данного продукта и то, какой эффект его употребление оказывает на организм потребителя. Словосочетание «доказано многочисленными научными исследованиями» играет основную роль в привлечении внимания к данному рекламному сообщению, поскольку убеждает реципиента в правдивости всей указанной в нем информации.

Рассмотрим пример англоязычного сообщения:

Promise. Love your heart

A SPREAD endorsed by

CARDIOLOGISTS aND TASTE BUDS.

In a national survey among 326 cardiologists, 9 out of 10 endorsed the Promise brand of soft spreads for their patients, based on nutritional information. Promise is rich in Heart Health Essentials like Omega 3 and 6, is non-hydrogenated, and has no trans fats. So when you use it in place of butter or many margarines as part of a healthy meal, you'll be giving your heart a little of the love it needs [RD, 04/2008].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9