Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)

В приведённом примере можно заметить употребление двух различных местоимений: мы и вы (вашему), что позволяет разбить сообщение на две части - «мы знаем и мы делаем», «делаем для вас, чтобы ваш ребёнок мог кушать». Таким образом, достигается разделение процесса производства и потребления, которые, соответственно, относятся к автору и к адресату, из чего следует включение продукта в личную сферу адресата. А, как известно из прагматики, все, что принадлежит человеку и составляет его мир (семья, имущество), «представляет собой максимальную ценность,<…> из этого естественно развиваются специально положительные значения,<…> всегда с оттенком личной заинтересованности, эмоциональности» [28]. Но совершенно очевидно, что подобного эффекта невозможно было бы добиться посредством использования только местоимения первого лица, обозначающего производителя.

Исключением являются случаи, когда местоимение, обозначающее производителя, используется с целью реализации другой тактики - апелляции к авторитету (См. Приложение В), где авторитетным лицом является непосредственно производитель. В этом случае употребление местоимений, обозначающих потребителя, не обязательно.

Санта Бремор

Сёмга слабосоленая, форель подкопченная.

Мы знаем о рыбе все! [Наша кухня, 01/ 2010]

В данном примере местоимение первого лица множественного числа используется для обозначения производителя рекламируемой продукции. При этом оно сочетается с фразой «знаем о продукте все», тем самым сообщая потребителю, что в данной области производитель является экспертом, а, следовательно, и авторитетным лицом, что повышает шансы рекламы на успех, поскольку потребитель скорее обратит внимание на совет о приобретении товара, исходящий от авторитетного лица.

Рассмотрев лексическое наполнение рекламных текстов, перейдем к анализу синтаксических средств привлечения внимания и, что немаловажно, всей структуры рекламных сообщений, поскольку лексика создает определенный эффект только в контексте, и данный эффект может значительно усилиться при оптимальном сочетании всех языковых средств.

2.2 Синтаксические особенности рекламных текстов

Безусловно, лексические средства привлечения внимания являются основными, однако помимо них в исследуемых текстах встречаются также и синтаксические средства, которые играют немаловажную роль в процессе привлечения внимания, поскольку экспрессивное оформление высказывания позволяет повысить эффект воздействия от содержащейся в нем лексики. Кроме того, выбор повествовательного, вопросительного или побудительного высказывания в соответствии с задачами общения и конкретной ситуации имеет определенное стилистико-экспрессивное значение [15, с. 160].

В исследуемой рекламе наиболее часто используются следующие синтаксические конструкции: эллипсис, императивы, вопросы, восклицания, синтаксический параллелизм (табл. 2.9).

Таблица 2.9 - Синтаксические средства привлечения внимания в рекламе

· Эллипсис

Эллипсис - это пропуск в речи или тексте подразумеваемой языковой единицы, структурная «неполнота» синтаксической конструкции [32, с. 658]. Отметим, что вслед за Л.С. Бархударовым мы также относим именные предложения к эллиптическим конструкциям [3, с. 180].

В рекламе пищевых продуктов именные конструкции, в которых опущено сказуемое, встречаются наиболее часто, например: Притягательный аромат зелени и овощей; Larger-size dinners for one. Они представляют собой экспрессивную, качественно-оценочную, или обобщенно-логическую характеристику предмета, явления, ясного из контекста (См.: Приложение В).

Безусловно, присутствуют в рекламе и эллиптические конструкции с пропущенным подлежащим, которые придают эмоциональность и экспрессию высказыванию: Идеально подходят для мяса и рыбы на гриле; Available in over a dozen great tasting flavors!

· Императивы

Глагол в повелительном наклонении может выражать как приказ, так и совет или просьбу (тактика диалогизации). Поскольку потребители не любят, когда им навязывают что-либо и приказывают воспользоваться определённым продуктом, авторы рекламных текстов прибегают к использованию глаголов в повелительном наклонении в том случае, если они хотят сформулировать вежливую просьбу или совет. Рассмотрим следующий пример вежливой просьбы: If you have diabetes, please learn these scientific terms. Слово «please» также указывает на то, что это вежливая просьба, а ни в коем случае не приказ. Приведем пример императива в функции совета: Попробуй новинку Alpen gold темный шоколад. Далее идет мотивация, почему вам советуют попробовать именно этот продукт..

· Восклицания

Восклицания являются чрезвычайно экспрессивными. Как правило, восклицания служат для передачи эмоций автора. Поскольку в ситуации с рекламой автором является рекламодатель, который заинтересован в продаже своего товара, восклицания в рекламных текстах служат исключительно для передачи положительных эмоций и восхищения, как в следующих примерах: Пусть малыш уплетает кашку за обе щеки и растет здоровым и веселым! Я РЕКОМЕНДУЮ!, M'm! M'm! Good!, New from Town House!

· Синтаксический параллелизм

Под синтаксическим параллелизмом понимается один из конструктивных принципов устройства синтаксических конструкций. Он является частным случаем симметрии и - шире - повтора и заключается в тождественном (полном или частичном) строении синтаксических конструкций [16, с. 298]. Рассмотрим следующие примеры: Больше Calve - больше вкусных блюд; В два раза больше пузырьков - в два раза больше удовольствия!; Eat light n'fit. Be light n'fit; Good morning. Good gracious.

Во всех приведенных примерах синтаксический параллелизм усиливается за счет лексических повторов (в примерах выделено жирным шрифтом), что позволяет наиболее эффективно выполнять функцию усиления и выделения информации, соответственно стимулируя фокусировку внимания реципиента на необходимой информации и способствуя лучшему ее восприятию.

· Вопросительные предложения

Нередко в целях экспрессии авторы используют риторические вопросы либо специальные вопросительные предложения, задача которых - сосредоточить внимание реципиента на каком-либо положении [15, с. 161]. В целом использование вопросительных предложений связано с контактоустанавливающей функцией рекламы [24, c.59-60]. Лингвистический анализ выявил наличие двух разновидностей вопросов (табл. 2.10).

Таблица 2.10 - Вопросы в рекламе

Вопросы, обращенные реципиенту, позволяют заинтересовать его и вовлечь в «дискуссию». Кроме того, нередко используются вопросы-загадки, которые позволяют активизировать фоновые знания реципиента и, опять же, более эффективно на него воздействовать. В качестве примеров можно привести следующие вопросы: Снова дали себе обещание питаться правильно в новом году? Вы чувствуете эту необыкновенную легкость?When was the last time lunch grabbed you? Guess who has a real cookie crust?

Риторические вопросы создают эффект участия потребителя в разговоре. Такие вопросы задаются якобы «от лица потребителя» и служат особым приемом диалогизации и интимизации изложения. Адресат увлекается и вовлекается в ход рассуждения, его собственные представления и знания активизируются и направляются в нужное адресанту русло [29, с. 32]. Например: Что такое настоящая еда? Из чего приготовлены соусы Calve?

В исследуемой англоязычной рекламе подобных примеров выявлено не было.

Среди приведённых вопросов можно также отметить наличие эллиптических вопросов, которые, сочетая в себе сразу два приема, способны оказывать большее воздействие на реципиента: Каким заправим? Counting carbs?

Изучив лексические и синтаксические особенности рекламных текстов, перейдём к анализу структуры, поскольку для произведения наибольшего эффекта языковые средства должны быть упорядочены. Расположение определённых элементов в тех или иных структурных частях напрямую связано с эффективностью коммуникации. Так, синтаксические средства в сильной позиции текста, то есть в начале, в конце текста и в позиции заголовка, воспринимаются как наиболее выразительные и эффективнее привлекают внимание.

Глава 3. Структура построения рекламных текстов

Рекламный текст представляет собой речевое произведение с определенной формальной и смысловой структурой [12, с. 81]. В связи с этим нельзя рассматривать лексические и синтаксические средства в отрыве от структуры всего текста. Ведь, как известно, если располагать определенные лексические и синтаксические элементы в так называемых «сильных» позициях рекламных сообщений, можно достичь большего эффекта.

В данной главе рассмотрим основные элементы структуры, характерные для рекламных текстов, выявим инвариант структуры, типичный для рекламы продуктов питания в русскоязычной и англоязычной рекламе, и перейдем к изучению распределения языковых средств внутри данных элементов структуры.

3.1 Особенности структуры рекламных текстов

Во всех рекламных текстах можно выделить несколько основных компонентов, в том или ином виде представленных в большинстве рекламных сообщений. Безусловно, присутствие каждого из этих элементов вовсе не является обязательным для каждого отдельного сообщения и зависит, как правило, от типа рекламируемого товара или услуги, поэтому исследователи до сих пор не могут прийти к единому мнению о количестве релевантных частей, которые следует выделять. Так, например, Х. Кафтанжиев полагает, что структуру рекламного сообщения составляют 4 основные части: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза. При этом он отмечает, что эхо-фраза нередко также выполняет и функцию слогана.

Ф. Джефкинс считает необходимым выделять 7 элементов рекламы, добавив информацию чисто технического характера: заголовок, подзаголовки, основной текст рекламы, цена, название и адрес, купон, слоганы [8, с. 275].

Как уже было сказано, эти части не являются обязательными, и структуры могут варьироваться. В исследуемых нами текстах были выделены две основные группы структурных компонентов, которые встречаются в рекламных сообщениях в 68% случаев - для русскоязычных сообщений, и 84% - для англоязычных:

1) Пред- и послетекстовые компоненты (ср.: в терминологии У.Уэллса имеют общее название - выделенный текст [27, с. 474]), включающие в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Название, выбранное для этой категории У.Уэллсом, отражает тот факт, что входящие сюда элементы, выделяются на общем фоне (они могут быть набраны другим шрифтом или выделены цветом) и привлекают реципиента за счет своей броскости, захватывая его непроизвольное внимание. Соответственно, к предтекстовым компонентам мы отнесем заголовки и подзаголовки, а к послетекстовым компонентам эхо-фразы и слоганы.

2) Основной текст, то есть собственно текст, содержащий основную аргументацию.

Следуя логике построения рекламных текстов, подробнее рассмотрим структурные компоненты, встречающиеся в исследуемой рекламе.

· Заголовок

Большинство исследователей сходятся во мнении, что заголовок - самый важный структурный компонент рекламы (встречаются в 85% русскоязычных и 100% англоязычных текстов). Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст [34]. Из чего следует, что заголовок должен выполнять следующие функции: привлечь внимание, донести суть сообщения, идентифицировать товар/услугу, вызвать дальнейший интерес и продать товар/услугу [14, с. 6; 27, с. 475].

Заголовки также могут быть двух типов:

o Информативные - те, которые содержат краткую, но релевантную информацию о товаре: Цейлонская коллекция Майского; Познайте настоящий кофе Paulig Classic. Соответственно в англоязычной рекламе: At last, a salad that won't leave you hungry; New Kellog's corn flakes with real bananas. Однако если они не очень увлекательны они могут и не заставить адресата прочесть дальнейший рекламный текст.

o «Слепые» - менее информативны, однако за счет своей необычности, как правило, лучше справляются с задачей привлечения внимания и, поскольку в них практически не содержится релевантная информация о товаре, могут заставить читателя прочесть основной текст до конца. Например: Я хотела сказать, что люблю его…(реклама подсолнечного масла) В два раза легче легкого. (реклама майонеза) Узнать мир - почувствовать вкус. (реклама чая) В англоязычной рекламе: Respect the poultry. (реклама соевого соуса) Counting carbs? Lucky you. (реклама диетического творожка). [27, с. 476-477]

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9