Большая База Данных Рефератов - Тоталитарный язык современной рекламы (немецкая реклама)

Тоталитарный язык современной рекламы (немецкая реклама)

оталитарность языка рекламы на уровне прагматики

В книге «LTI. Язык Третьего рейха. Записная книжка филолога» Клемперер писал про тоталитарный язык: «А потому я был бы неправ, утверждая, что LTI во всех областях апеллирует исключительно к воле человека. Ведь обращаясь к воле, обращаются непременно к отдельному человеку, даже если обращение адресовано сообществу, составленному из отдельных людей. LTI стремится лишить отдельного человека его индивидуальности, оглушить его как личность, превратить его в безмозглую и безвольную единицу стада, которое подхлестывают и гонят в определенном направлении, сделать его частицей катящейся каменной глыбы. LTI -- язык массового фанатизма. Там, где он обращается к отдельному человеку, и не только к его воле, но и к его мышлению, там, где он является учением, он учит способам превращения людей в фанатичную подверженную внушению массу». (9, 13)

Тоталитарный язык, как и язык рекламы, прежде всего, подвергает воздействию волю и разум человека для достижения своей цели - полного контроля над личностью. Используются при этом различные методики и технологии манипуляции и воздействия на адресата, что является неотъемлемой частью языка рекламы как тоталитарного языка. (См. приложение №3)

2.3.1 Суггестивные психотехнологии рекламы

1. Психоаналитически ориентированный подход латерального программирования психики человека

- Das ideale Make-up fьr ihre Mischhaut. T-Zone: kein Glanz in Sicht. Trockene Zone: kein Spannungsgefьhl! Loreal Paris // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 80

2. Гипнотический подход

- Metallisch blitzende Lippen. Extrem brillanter Halt. Neu forever metallics. Ich fьhl' mich schцn mit Jade Maybelline NY. S.22 // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S.

3. Техники эриксонианского гипноза

- Raus aus der Falle. Rein in die Frische. Weck deine Haut mit Frishe und Feuchtigkeit von bebe Young Care. // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 139

4. Нейролингвистическое программирование (НЛП)

- Biotherm Aquasource Skin Perfection: Frisch wie Wasser, kьhl wie Eis und sanft wie Schnee. Neu Aquasource Non Stop. 24 Stunden Feuchtigkeit non Stopp. Gesteigerte Wirksamkeit. Und die Kraft wie von 5.000 Litern aktivem Thermalwasser. // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 3

По своей сути тоталитарный язык является императивным и эмотивным, т.к. наибольший эффект от воздействия на волю и разум человека достигается посредством влияния на его чувства. Как правило, воздействие оказывается на такие первобытные чувства как страх и радость.

Реклама апеллирует к этим же чувствам, но представленным в более широком спектре:

1. Юмор

Известно, что использование юмора в рекламных текстах привлекает значительно больше внимания, а так же способствует лучшему усвоению информации рекламного сообщения. Даже в том случае, если в рекламе говорится о неприятных для потребителя вещах, то юмор способен смягчить восприятие такой рекламы, как бы говоря потребителю, что он не одинок в своей проблеме. Кроме того, потребитель отдаст предпочтение рекламе, содержащей элементы юмора, нежели агрессивно настроенной рекламе.

Примеры:

Hдlt lдnger frisch, als Ihnen lieb ist. Der einzige Platz, an dem Lebensmittel nicht zu lange halten sollten, ist Ihr Teller. In Kьhlschrдnken von AEG dagegen bleibt Frisches jetzt bis zu drei Mal lдnger frisch, appetitlich - und gesund. Die beiden "longfresh"-0є Celsius-Fдcher mit separater Luftfeuchteregulierung lagern Ihren Fang vom Markt so lange artgerecht, bis er auf Ihrem Teller landet. // Stern. - Nr. 31. - S. 63

Sie weinen am liebsten gemeinsam. Er hat nur etwas im Auge. Kino. Da fьr werden Filme gemacht. // Joy. - Nr. 9. - S. 183

2. Чувство социальной защищенности и чувство всеобщего одобрения, уважения

В первом случае рекламируются такие товары общего потребления, как напитки, сигареты, одежда, машины, косметика и путешествия. Во втором случае рекламисты зачастую приводят статистику, отражающую количество людей воспользовавшихся их услугами.

Пример:

Metallisch blitzende Lippen. Extrem brillanter Halt. Neu forever metallics. Ich fьhl' mich schцn mit Jade Maybelline NY. // Lucky .Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr. 1. - S. 22

3. Секс, элементы эротики

В данном случае рекламодатели руководствуются формулой “Sex sells”. Реклама с эротическим окрасом достаточно неоднозначно сказывается на эффективности рекламного сообщения. Но в любом случае такая реклама никогда не воспринимается нейтрально, а как известно любые эмоции: негативные или позитивные, способствуют лучшему усвоению, а значит и запоминанию информации.

Пример:

Triumph international. Fьr den Kцrper. Fьr die Sinne. // Lucky .Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr. 1. - S. 25

4. Статус и престиж

Такая реклама ориентирована на 2 вида покупателя: на тех, кто уже добился успеха, и на тех, кто стремится к нему. Соответственно товары будут преподноситься как неотъемлемый атрибут роскошной жизни или же один из путей её достижения.

Примеры:

Raum fьr ihre Trдume. Der neue Peugeot 308 SW. // Stern. - Nr. 31. - S. 24

Just CAVALLI // Lucky .Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr. 1. - S. 1

5. Здоровый образ жизни

Примеры:

Natьrlich stark. Ein ganzes Leben lang. Geben Sie ihrem Kцrper die Kraft der Natur - mit Alpro soya. Leicht bekцmmlich und arm an gesдttigten Fettsдuren. Enorm, was Soya alles kann. Fьr einen Kцrper, in dem man gerne lebt. // Bild der Frau. - Nr. 19. - S. 45

6. Желание обладать имуществом

Примеры:

AYGO Nichts ist unmцglich. Toyota // Joy. - Nr. 9. - S. 186

7. Желание самовыражения, самоопределения, творчества

Примеры:

I play my way. Vagary 2004 Farbenfroh und mit frischem Design, so prдsentiert sich die neuen Vagary Uhren fьr die junge und aktive Frau. Unterstreichen Sie ihre Persцnlichkeit mit einem aufregenden Stil! // Jolie. - Nr. 7. - S. 6

8. Забота

Примеры:

Sind Arzneimittel bald unbezahlbar? Wir haben was dagegen. Hexal. Arzneimittel ihres Vertrauens. // Woman. - Nr. 15. - S. 25

Psst…es gibt ein Pflaster, das schьtzt wie eine zweite Haut. Hansapflast SprьhЯPflaster - die schnelle Art der Wundversorgung. Hansaplast. Wir helfen heilen. // Bild der Frau. - Nr. 4. - S. 79

9. Любопытство

Was ich fьr meine Fitness tue? GenieЯen. Neu: Joghurt Bonifaz! So raffiniert wie vielfдltig. // Jolie. - Nr. 7. - S. 161

10. Желание побаловать себя или нарциссизм

Gцnnen Sie sich ein bisschen mehr Aufmerksamkeit. Der Kia
Picanto. // Joy. - Nr. 9. - S. 163

11. Азарт

Extrem gut vorbereitet. Der neue Audi A3 Sportback mit agilem Dynamikfahrwerk. // Stern. - Nr. 31. - S. 8

3. Лингвостилистические факторы тоталитарного языка

С точки зрения лингвостилистических особенностей, тоталитарного язык и язык рекламы так же совпадают по всем параметрам. Тоталитарный язык по словам Клемперера тяготеет так же как и рекламный к логотипному мышлению и предпочитает простые динамичные предложения более сложным. Прослеживается тенденция к сжатости, лаконичности информации, выразительности и емкости информации.

Кроме того, тоталитарный язык отличает большое разнообразие тропов и стилистических фигур, призванных для воздействия на чувства потребителя.

Приведем несколько примеров использования стилистических фигур и тропов в современной рекламе. (См. приложение №4)

1. Аллитерация

Gut gepflegt. GleichmдЯig gebrдunt. Dove Sunshine Body Lotion // Bild der Frau. - Nr.19. - S. 19

2. Анафора

Triumph international. Fьr den Kцrper. Fьr die Sinne. // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 25

3. Бессоюзие

Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut. // Lisa. - Nr. 13. - S. 32

4. Неологизм

Guten Happetit! McDonald's. Ich liebe es. // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 157

5. Олицетворение

Deine Haut atmet auf! Clearzone // Joy. - Nr.9. - S. 111

6. Эллипсис

Frisch gefдrbt? Nц. Frisch gewaschen! Dove // Jolie. - Nr. 7. - S. 110

7. Эпитет

Die Mascara Revolution! Unendlich lange Wimpern und dramatisch betonte Augen. Lash Revolution. Nivea Beaute. // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 148

Для выполнения своей цели контроля над массами и каждым человеком в отдельности, тоталитарный язык ориентируется на реципиента с учетом его пола, возраста и социального статуса, что как уже было сказано, так же является характерным для рекламы.

Заключение
Подводя итоги, отметим, что цель и задачи, поставленные нами в начале работы, мы считаем достигнутыми.

В ходе исследования рекламный дискурс был проанализирован с позиции синтактики, семантики и прагматики.

Мы пришли к выводу, что понятие дискурса представляет собой сложно организованное коммуникативное явления, отличающееся предпочтением специфических элементов всех уровней языка: грамматики, лексики, синтаксиса, семантики и словоупотребления. Основной отличительной особенностью дискурса от текста является его связь с понятие речи, тогда как текст связан с понятием языка. Кроме того, дискурс формируется с учетом лингвистических и экстралингвистических факторов.

Рекламный дискурс является формой проявления частного институционального дискурса, обладающего, помимо всех признаков общего дискурса, прагматической направленностью, целью которой является оказание воздействия на реципиента, как следствие язык рекламного дискурся является тоталитарным, что может быть доказано на всех этапах анализа рекламно дискурса.

Следует отметить, что данное исследование может быть использовано в социо- и психолингвистике, психологии манипулирования и маркетинга.

Рекламный текст является одним из показателей социокультурного развития общества, отражая его основные ценности и потребности. Исходя из этого, Мы считаем возможным дальнейшее исследование рекламного дискурса с учетом его погруженности в культурно-историческую среду и, как результат, его постоянного развития. Достаточно большой материал для исследования представляют экстралингвистические факторы рекламного дискурса, кроме того, постоянно модернизируются тактики суггестивного воздействия на реципиента. Более подробно рекламный дискурс может быть изучен и с позиции анализа состава коммуникантов рекламного сообщения, а именно исследования влияния социального статуса, возраста, национальной и гендерной принадлежности адресата на создание рекламного текста. Анализу могут быть подвергнуты различные виды рекламы с последующим сравнением их лингвистических и экстралингвистических характеристик. Таким образом, рекламный дискурс представляет собой достаточно обширную область для исследования.

Список использованных источников
1. Барт, Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М.: Издательская группа "Прогресс", "Универс", 1994. Сс. 72-130.

2. Гальперин, И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981. 139 с.

3. Дедюхин, А.А. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы: автореф. дис. … канд. фил. наук. - Краснодар, 2006. - 27 с.

4. Демьянков, В.З. Текст и дискурс как термины и как слова обыденного языка // Язык. Личность. Текст: сб. ст. к 70-летию Т.М. Николаевой / Ин-т славяноведения РАН; отв. ред. В.Н. Топоров. - М.: Языки славянских культур, 2005. - С. 34-55; [электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.infolex.ru/Textidis.html

5. Ерофеева, Е.В., Кудлаева, А.Н. К вопросу о соотношении понятий ТЕКСТ и ДИСКУРС //Проблемы социо- и психолингвистики: Сб. ст. / Отв. Ред. Т.И. Ерофеева; Перм. ун-т. - Пермь, 2003. - Вып.3. - С. 28-36; [электронный ресурс] - Режим доступа: http://psychsocling.narod.ru/erkudl.htm

6. Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе. - М.: ДатаСтром, 1992. - 64 с.

7. Кара-Мурза,С. Манипуляция сознанием. - М.: "Академический проект", 2009. - 382 с.

8. Карасик, В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.: Гнозис, 2004. - 390 c.

9. Клемперер, Виктор. LTI. Язык третьего рейха. Записная книжка филолога. - 158 с. [электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.knigonosha.net

10. Куликова, Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса// Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского.- 2008.- №4.- С.197-205.

11. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. - 230с. - (Серия «Высшее образование»)

12. Пирогова, Ю.К. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. 2000. №2. С.15-18.

13. Степанов, Ю. С. Альтернативный мир, Дискурс, Факт и принцип Причинности// Язык и наука конца XX века. Сб. статей. - М.: РГГУ, 1995. - С.35-73; [электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.philologoz.ru/ling/stepanov.htm

14. Тюрина, С.Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст// Вестник ИГЭУ. - 2009. - №1. - С.75 - 77. [электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.ispu.ru/system/files/75-77.pdf

15. Шатин Ю.В. Риторика рекламы. М., 2002, 2003. -- 78 с.

Список использованных словарей

1. Арутюнова, Н.Д. Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. М.: Сов. энциклопедия, 1990. 685 с.

2. Толковый словарь русского языка: В 4 т./ Под ред.Д. Н. Ушакова. -- М.: Гос. ин-т "Сов. энцикл."; ОГИЗ; Гос. изд-во иностр. и нац. слов., 1935-1940; [электронный ресурс] - Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict/ushakov/article/ushakov/19

3. Словарь литературных терминов. [электронный ресурс] - Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf

Список обследованной литературы

1. Bild der Frau. - 2006. - Nr. 4 - 76 с.

2. Bild der Frau. - 2008. - Nr. 19 - 100 с.

3. Jolie. - 2004. - Nr. 7 - 196 с.

4. Joy. - 2006. - Nr. 9 - 188 с.

5. Lisa. - 2010. - Nr. 13 - 92 с.

6. Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - 2004. - Nr. 1 - 196 с.

7. Stern. - 2008. - Nr. 31 - 132 с.

8. Woman. - 2004. - Nr. 15 -156 с.

Приложение №1
Список проанализированных рекламных текстов

Номер страницы	Bild der Frau. 2006. Nr. 4
1	Leichter Genuss - voller Buko Geschmack! Buko activ
51	Auch serienmдЯig: elektrische Fensterheber, Klimaautomatik, Zentralverrie- gelung, BBS-Leichmetallrдder, 195er Breitreifen, Lederlenkrad und noch vieles mehr. - 65.000 km Gleise. 31.000 Brьcken. 86.000 Weichen. Mehr kann man fьr eine Fernbeziehung nicht tun. Die Bahn
63	Beste Pflege fьr ihre zweite Haut. Bosch.
79	Psst…es gibt ein Pflaster, das schьtzt wie eine zweite Haut. Hansapflast SprьhЯPflaster - die schnelle Art der Wundversorgung. Hansaplast. Wir helfen heilen.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

Меню

Тоталитарный язык современной рекламы (немецкая реклама)