Тоталитарный язык современной рекламы (немецкая реклама)

С точки зрения семантики реклама проявляет черты, характерные для мифологических текстов.

В своей работе под названием «Миф сегодня» Ролан Барт относит рекламу к современному проявлению мифа. Ролан Барт пишет, что «всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой». (Барт 1994:91)

Как и для мифа для рекламы характерна фундаментальная неоднозначность сообщения, которая имеет двоякое следствие для его значения, ведь оно может быть интерпретировано как уведомление и как констатация факта.

Приведем еще одно высказывание Барта из работы «Миф сегодня». Описывая миф, он говорил, что «миф носит императивный, побудительный характер: отталкиваясь от конкретного понятия, возникая в совершенно определенных обстоятельствах он обращается непосредственно ко мне, стремится добраться до меня, я испытываю на себе силу его интенции, он навязывает мне свою агрессивную двусмысленность». (Барт 1994:95)

Из этого высказывания видно насколько схожи понятия мифа и рекламы. Рекламные тексты относят к эмотивному типу высказывания, т.к. они воздействуют на волю и разум через чувства человека.

Для мифологических текстов характерно наличие специальных лексических единиц: мифем.

«Мифемы - это слова с двойным значением, «слова слов» как их называет выдающийся французский этнолог Клод Леви-Стросс. Сохраняя предметное, информативное значение, они вместе с тем выполняют особую суггестивную (внушающую) функцию». (Шатин 2002:10)

Прагматика является третьим измерением рекламного дискурса наряду с синтактикой и семантикой. Прагматика изучает ответы на вопрос: почему человек, несмотря на всю естественную критичность его мышления, воспринимает рекламу и в результате подчиняется ей.

Ч.У.Моррис давал следующее определение прагматике. «Прагматика-это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам». (Цит. по кн.: (Шатин, 12))

Н.Д. Арутюнова относит прагматику к области «исследования в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения» (1, 389?390).

Говоря о прагматике, следует осветить теорию речевых актов, связанную с именем Дж. Остина. Согласно этой теории речевой акт может быть разграничен на 3 акта: локуции, иллокуции и перлокуции.

Локуция - это акт говорения;

Иллокуция - осуществление какого-либо акта в ходе говорения, на данном этапе высказывание несет не только информативную функцию, но и передачу информации в формате просьбы, совета, угрозы и т.д.

Другими словами на данном этапе реализуется коммуникативное намерение говорящего;

Перлокуция - акт воздействия на чувства, волю и разум адресата, результатом чего становится эффект преднамеренного/непреднамеренного воздействия.

Эта теория показывает прямую связь между рекламным дискурсом и прагматикой: ведь рекламный текст рассчитан именно на перлокутивный эффект.

Таким образом, рекламный текст всегда имеет прагматическую направленность, цель которой подвигнуть адресата к ожидаемым действиям и пробудить в нем желание обладать товаром или рекламируемой услугой.

Ключевыми состояниями, которыми оперирует реклама для достижения положительного эффекта, являются скука, счастье и свобода. Именно удачная комбинация этих трех состояний человека способна привести продавцов к успеху.

Для печатной рекламы решающей является позитивная прагматическая направленность рекламного дискурса. Именно прагматическая ориентация определяет логический и эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, а так же диктует отбор тех или иных языковых средств, способ их подачи и организации.

Одними из ключевых понятий в рекламном дискурсе с точки зрения его прагматической направленности являются понятия суггестии (внушения) и манипуляции.

«Манипулирование - это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого с целью изменить его представления, отношение или намерение в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение. Скрытое воздействие означает неосознаваемое манипулируемым». (Пирогова 2000:15)

«Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки». (Зазыкин 1992:25)

Именно такое определение суггестии дает в книге «Психология рекламы» доктор психологии, профессор Владимир Зазыкин. Цель внушения - это создание определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Его суть состоит в воздействии на волю и разум человека через его чувства.

Качество процесса внушения зависит от степени ослабления сознательного контроля воспринимаемой информации. Внушаемая информация отличается навязчивостью, она является совокупностью «внушенных установок», и поэтому с трудом поддается осмыслению и коррекции.

Различают два вида внушения. Самовнушения (аутосуггестия) и внушение со стороны (гетеросуггестия). Объектом внушения могут быть как группы людей, так и отдельная личность. В первом случае говорят о массовом внушении.

На силу воздействия оказывают влияние такие факторы как наглядность, доступность, образность и лаконичность информации. Эффект возрастает если внушаемое совпадает с потребностями и интересами реципиента.

Степень внушаемости и уровень восприимчивости к внушению индивидуальны, люди обладают разной степенью субъективной готовности испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

Перечислим основные факторы внушаемости:

· Неуверенность

· Тревожность

· Робость

· Низкая самооценка

· Чувство собственной неполноценности

· Повышенная эмоциональность

· Впечатлительность

· Слабость логического анализа

Выделяют так же ситуативные факторы внушаемости:

· Психические состояния (человек наиболее подвержен внушению в условиях покоя и эмоционального возбуждения)

· Низкий уровень осведомленности

· Высокая степень значимости товара или услуги

· Неопределенность выбора

· Дефицит времени

Так же эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов:

1) Свойства суггестора (кто осуществляет внушение).

Для суггестора важными являются высокий социальный статус, рейтинг, престиж.

2) Свойства суггерента (объект внушения)

3) Отношения между суггестором и суггерентом.

Ключевыми являются доверие, авторитет и зависимость.

4) Способ подачи информации - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.

Данная группа предусматривает наличие приемов и методов внушения.