Тоталитарный язык современной рекламы (немецкая реклама) 
/b>В понимании англо-саксонских лингвистов первоначально «дискурс» означал именно тексты в их текстовой данности и в их особенностях.Достаточно четкое различие между понятий «текст» и «дискурс» можно увидеть у Т.А. ван Дейка: «Дискурс - актуально произнесенный текст, а “текст” - это абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс - это понятие, касающееся речи <…>, тогда как “текст” - это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентности». (Цит. по:(10, 198)1.3 Дискурс и текстВ работе Куликовой можно найти следующие строки, характеризующие «дискурс» с точки зрения его формы, функциональности и ситуационности. «С точки зрения формы дискурс представляет собой образование, превосходящее по своему объему предложение и соотносимое с такими языковыми единицами, как сложное синтаксическое целое и текст. С функциональной точки зрения дискурс рассматривается как совокупность функционально организованных и определенных контекстом употреблений языка. Ситуационная характеристика дискурса состоит в том, что последний непременно включает в себя набор социальных, культурных и прагматических факторов, лежащих за пределами собственно лингвистической материи, но оказывающих непосредственное влияние на производство речи» (10, 198)В своей статье Ерофеева и Кулдаева, ссылаясь на таких авторов как Звегинцев, Степанов, Арутюнова, Серио, Бенвенист, Борисова и Николаева, говорят, что «понятие дискурс определяется лингвистами через понятие текст. Текст по отношению к дискурсу может рассматриваться как его фрагмент, как элементарная (базовая) единица дискурса, а дискурс как целый текст или совокупность объединенных каким-либо признаком текстов. Текст также может рассматриваться как определенный результат функционирования дискурса или может приравниваться к дискурсу». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 33)Большинством лингвистов «дискурс» понимается не как речевое поведение, а как его результат. Соответственно на него оказывают воздействие социокультурные и ситуативные факторы, которые в совокупности относятся к экстралингвистическим. Экстралингвистические факторы, в свою очередь, делятся на узкие и широкие. К узким относятся невербальные средства общения, а к широким культурно-исторический контекст, конкретные условия протекания коммуникации, социальный статус и социальные роли коммуникантов. Сравнивая текст и дискурс в отношении к этим факторам, можно сказать, что для текста характерны только узкие факторы, тогда как дискурс в отличие от текста включает в себя как узкие, так и широкие экстралингвистические факторы. Это подтверждают и слова В.3. Демьянкова: “Discourse -- дискурс, произвольный фрагмент текста, состоящий более чем из одного предложения или независимой части предложения. Часто, но не всегда, концентрируется вокруг некоторого опорного концепта; создает общий контекст, описывающий действующие лица, объекты, обстоятельства, времена, поступки и т.п., определяясь не столько последовательностью предложений, сколько тем общим для создающего дискурс и его интерпретатора миром, который "строится" по ходу развертывания дискурса, -- это точка зрения "этнография речи", гештальтистский подход к дискурсу. Исходная структура для дискурса имеет вид последовательности элементарных пропозиций, связанных между собой логическими отношениями конъюнкции, дизъюнкции и т.п. Элементы дискурса: излагаемые события, их участники, перформативная информация и "не-события", т.е. а) обстоятельства, сопровождающие события; б) фон, поясняющий события; в) оценка участников событий; г) информация, соотносящая дискурс с событиями”. (Цит. по: (Cтепанов 1995:37)Сравнивая такие свойства как завершенность и отдельность, обратимся к понятию «дискурса» в понимании Льва Владимировича Щербы. Он представлял «дискурс» как «совокупность всего говоримого и понимаемого в определенной конкретной обстановке в ту или другую эпоху жизни данной общественной группы» (Цит. по: (5, 34) Данное определение указывает на открытость дискурса, дискурс приравнивается к континууму. Для простоты употребления такой дискурс принято называть общим дискурсом. Как и текст, общий дискурс может быть подразделен по тематически-ситуационному принципу. Полученный в ходе такого членения дискурс называется «частный дискурс», он построен по одной теме-ситуации. Частный дискурс включает в себя множество «конкретных дискурсов», которые являются отдельными завершенными произведениями. «В конкретном дискурсе как результате речевой деятельности можно выделить его составляющие - тексты. Таким образом, складывается определенная иерархическая структура: общий дискурс - частный дискурс - конкретный дискурс - текст, в которой текст так или иначе, опосредованно является включенным в общий дискурс как его «единица»». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 35)Зная, что общий дискурс, частный дискурс, конкретный дискурс и тексты связаны между собой единой темой-ситуацией и описывают единый объект, то можно говорить о цельности, как об одном из основных понятий не только текста, но и дискурса. Ведь гарантом цельности является единство описываемого объекта. Но так как понятие дискурс является более широким, чем понятие текст, то и цельность дискурса будет рассматриваться в более широком плане. Рассматривая частный дискурс, можно говорить только об относительной его завершенности. Ведь частный дискурс всегда посвящен только одной теме-ситуации. В этот частный дискурс включены разные конкретные дискурсы и разные тексты, объединенные опять же единой темой-ситуацией. Но как только тема-ситуация кончается - заканчивается и частный дискурс. Но из определения Щербы мы видим, что о полной завершенности частного дискурса речи быть не может из-за его включенности в культурно-исторический процесс (или общий дискурс), а значит частный дискурс находится в состоянии постоянного развития. Соответственно он характеризуется лишь относительной завершенностью.Говоря о завершенности, следует рассмотреть его проявление у частного и конкретного дискурсов отдельно. Ведь для завершенности частного дискурса важны только экстралингвистические факторы (коммуникативные условия, которые ограничивают продолжение данной ситуации во времени и пространстве), то для конкретного дискурса важными являются так же и лингвистические ограничители. Они и различают начало одного конкретного дискурса и начало второго. Ведь только при совокупности экстралингвистических и лингвистических факторов происходит изменение общей темы-ситуации в конкретном дискурсе.Одним из показателей отдельности одного текста от другого в составе конкретного дискурся является смена коммуникантов. В таком случае сам конкретный дискурс не заканчивается, т.к. тема остается преждней, а значит смена коммуникантов не влечет за собой и отдельности частного дискурса, и, тем более, общего дискурса. Отдельность частного дискурса в составе общего дискурса задается только темой-ситуацией. А значит отдельность не относится к основным свойствам дискурса, но при этом отдельность, не являясь собственно лингвистической категорией, влияет и на структуру текста и на структуру дискурса. (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 34)Основными свойствами дискурся являются цельность и связность.Таким образом, дискурс, как сложное коммуникативное явление, всегда представляет собой текст, но не всякий текст является дискурсом.Н.Д. Арутюнова понимает дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами <…>. Дискурс - это речь, “погруженная в жизнь”». (1, 136?137)Подытоживая вышесказанное, можно назвать дискурс языком в языке, т.к. дискурс как текст отличается особой грамматикой, лексиконом, правилами словоупотребления и синтаксиса, а так же особой семантикой. Дискурс сравним с этикетом, ведь для него характерны свои правила истинности и правила синонимичных замен.1.4 Рекламный дискурсРекламный дискурс является примером частного дискурса. Социолингвист В.И. Карасик подразделяет дискурс на персональный и институциональный. Персональный дискурс является личностно-ориентированным, в нем говорящий раскрывает весь свой внутренний мир как личность, а институциональный дискурс характеризует говорящего как представителя определенного социального института. Таким образом, «Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений». (Карасик 2004:8)Институциональный дискурс дифференцируется на базе 2х основных признаков: целей и участников общения. Итак, рекламный дискурс представляет собой частный институциональный дискурс, цель которого, сбыт товара, а участники - аудитория с доступом к рекламному тексту. Так же, как и любой дискурс, рекламный дискурс обладает своими специфическими особенностями, лингвистическими и экстралингвистическими факторами. Лингвистические факторы рекламного дискурса - это его языковое (вербальное) оформление;А экстралингвистические факторы рекламного дискурса - это невербальное оформление и культурно-историческое влияние на процесс создания текста. К последним относятся: шрифт, цвет, размер, форма, наличие иллюстраций; мимика и жесты персонажей рекламного сообщения. 2. Цели, стратегии и картины функционирования рекламного дискурсаРеклама является уникальным явлением ХХ века, не имеющим аналогов в прошлом. Главной особенностью рекламы как культурного феномена - это ее амбивалентность, т.е. внутренняя противоречивость. Суть рекламы в том, что она живет вне интенций личности (внутренних желаний), но способна подчинять их себе.В словаре «Язык рынка» реклама рассатривается как «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации». (Цит. по: (Тюрина 2009:75))Первая рекламная афиша появилась в 1593 году. В этом рекламном сообщении, носившем исключительно информативный характер, говорилось о продаже пожарного насоса.В 1611 году в Лондоне открылось первое рекламное агентство. И уже через год в Париже открыли второе рекламное бюро. Эти события послужили причиной возникновения двух подходов к рекламе.Реклама как информативное сообщение и как эмотивный дискурс.Рекламное сообщение выполняет следующие тесно взаимосвязанные между собой шесть задач:* информационную, т.е. передача определённой информации по презентации предлагаемого товара;* оценочную, заключающуюся в передаче адресату своего отношения к рекламируемому товару;* аргументативную, т.е. доказательство выдвинутого в тексте суждения;* регулятивную, т.е. напрявляющую восприятие адресатом предлагаемого товара нужным для коммуникатора образом;* концептуальную, т.е. создание коммуникатором в мышлении потребителя благоприятной концептуальной картины товара;* моделирующую, создающую в мышлении потребителя модели использования предлагаемого товара в повседневной жизни.Вышеперечисленные задачи диктуют базовые стратегии рекламного дискурса:· описать рекламируемый товар;· дать оценку предлагаемому товару;· аргументированно изложить свое отношение к рекламируемому товару;· учитывать интересы, социальный статус и потребительские возможности потребительской аудитории;· привлечь внимание потребителя к товару.Картина функционирования рекламного дискурса состоит из:· замысла как основы текста (имплицитный параметр дискурса);· рекламного текста (эксплицитный параметр дискурса);· восприятие рекламного текста адресатом с учетом его социального статуса и гендерной специфики (рецептивный параметр дискурса). 3. Рекламный текст как семиотическая система (синтактика, семантика и прагматика)Реклама является семиотической системой, которую можно рассмотреть с точки зрения синтактики, семантики и прагматики. Синтактика характеризует отношение одного знака к другому; семантика характеризует отношение знака к смыслу, а прагматика характеризует отношение знака к интерпретанту.3.1 СинтактикаС точки зрения синтактики, т.е. структуры, рекламный дискурс имеет формульный, связанный жесткой последовательностью, характер.3.1.1 Формула Левиса AIDAФормула рекламного дискурса, предложенная Э. Левисом в 1896 году, состоит из четырех элементов: внимания, интереса, желания и действия. AIDAATTENTION INTEREST DESIRE ACTION ВНИМАНИЕ ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕ ДЕЙСТВИЕДля каждого из элементов характерны свои особенности. Элементы формулы AIDA должны быть представлены в рекламе в той последовательности, в которой они представлены в аббревиатуре. ATTENTION - элемент, состоящий из интригующей ключевой фразы, заголовок рекламного сообщения, состоящий из не более чем 4-5 слов. Первая фразы рекламного сообщения должна содержать в себе коммуникативное событие, иначе не будет привлечено внимание потенциального покупателя, а значит не будет выполнена основная задача рекламы- продажа рекламируемого товара. INTEREST - сообщение о свойствах, особенностях товара, не известных покупателю. Как правило, 2-3 предложения. DESIRE - кульминация воздействия, цель которого вызвать острое желание у потенциального покупателя купить рекламируемый товар. Чаще всего этот элемент формулы представлен в виде слогана или иконического символа, эмблемы. Этот элемент достигается путем использования двух психологических предпосылок:a) Ожидание неожиданного (любопытство)b) Чувство безопасностиСочетание этих предпосылок способствует успешному решению задач данного элемента.ACTION - заключительная фраза, в которой сосредоточен смысл всего рекламного сообщения. Помимо формулы AIDA существует три модели организации информации в рекламных текстах, каждая из которой характеризуется определенной коммуникативно-прагматической структурой.3.1.2 Модели организации информации в рекламных текстахПринято выделять три типа моделей организации информации в рекламных текстах: коммуникативную, аффективную и предметно-профессиональную. a) Коммуникативная модель организации информации в рекламных текстах«Коммуникативная модель рекламного текста представляет собой имплицитный диалог автора и реципиента, коммуникативно-прагматическая структура которого представлена цепочкой вопросительных высказываний, управляющих данным коммуникативным процессом посредством постановки проблемы через коммуникативно-запрашивающие конструкции». (Дедюхин 2009:13) В данной модели организации информации в рекламном тексте используются вопросительные конструкции, т.к. они способны создавать логико-семантическую схему, представляющую информацию в виде диалога с потребителем. Таким образом, адресат имплицитно участвует в диалоге, примеряя на себе модель поведения, необходимую для сбыта товара. Типы вопросительных предложений1) Модальные (верификативные), т.е. отождествляющие высказывание с действительностью. Используются чаще в атрибутивной коммуникативной модели организации информации в рекламном тексте для выделения отличительных и существенно новых характеристик предлагаемого товара и создания его положительного образа у адресата.Модальные вопросительные предложения требуют однозначных ответов типа: Конечно! Точно! Именно! Да!Вербальной основой модальных вопросительных конструкций являются глаголы и конструкции волитивного и ментального планов.· Глаголы/конструкции волитивного планаПримером служат модальные глаголы, выражающие желание, требование, убеждение и волеизъявление: хотеть, желать, мочь, долженствовать и т.д.Например:«Вы хотите хорошо выглядеть?»· Глаголы/конструкции ментального планаОни выражают мнение, возможность и т.д.Например:«Вы любите скорость? »2) Диктальные (информативные), т.е. взывающие к получению дополнительной информации. Вопросительные предложения диктального типа предоставляют лишь часть информации, ответом же на вопрос служит визуальное дополнение, формирующая у потребителя необходимый образ предлагаемого товара.b) Аффективная модель организации информации в рекламных текстахАффективная модель насыщенна яркими и ёмкими лексическими единицами, создающими неповторимые образы. В этой модели доминирует эмоционально-оценочная лексика.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|
|
