Имиджеобразующие стратегии в образовательном дискурсе (на материале электронных ресурсов университета)

1) вербальные: лексика и стиль устной речи; лексика и стиль письменной речи;

2) невербальные: темп речи; визуальный образ (человек, животное, предмет) и его движение, жесты; цвет (яркий, приглушенный, тусклый); звук (мелодия, интонация и тембр голоса, модуляция); запах (цветов, духов); вкус.

Определённый эффект на адресата может достигаться не только лингвистическими, но и паралингвистическими средствами: при помощи рисунков, фотографий, сопровождающих текст, или параграфики (размещения текста на плоскости, использования в нем цвета, варьирования шрифтов).

Все вышеперечисленные средства активно используются в рекламном творчестве с целью оказать влияние на потребителя продукции или услуг.

Оценочность и эмоциональность (эмотивная функция рекламы) выступают инструментом реализации рекламодателями своих интересов. Исходя из этого, в рекламе используется изначально позитивная лексика, например: совершенство, радость, успех, рост, мечта, движение и т.п. эмоциональность в языке рекламы проявляется в чувствах, настроениях, ощущениях. В рекламе взаимодействуют различные уровни оценочной системы языка. Следствием этого взаимодействия на текстовом уровне рекламы является ее особая экспрессивность, "…обусловленная не только языковым, но и зрительным воздействием" [40, с.89].

В психологии детально изучено влияние эмоциональных элементов сообщения на его запоминаемость. "Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием является именно эмоциональная память" [30, с. 167]. Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление. Любая информация, если она не подкреплена памятью чувств, быстро стирается, вытесняется другой информацией.

Важна связь эмоциональной памяти и узнавания. В манипуляции сознанием узнавание играет ключевую роль, потому что порождает ложное чувство уже знакомого. Это становится предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором (отправителем сообщения) - он воспринимается аудиторией как свой. Для "захвата" аудитории узнавание гораздо важнее сознательного согласия с его утверждениями [30, c.203].

Фатическая (контактоустанавливающая) функция рекламы и PR заключается в использовании языковых и паралингвистических средств для установления психологического контакта с адресатом. Осуществляется с помощью обращения и приемов расположения адресата к адресанту.

Среди основных функций речевого этикета называется контактоустанавливающая [3, c.101]. Этикет -- это предписание, исходящее из того, что если человек хочет занимать определенное место в данном обществе, то он должен своим поведением (речевым в том числе) оправдывать ожидания этого общества. Этикет помогает обойти острые углы, сгладить противоречия этикетными формулами или этикетным поведением. Этикетные выражения активно используются в рекламе и PR.

Функции PR и рекламы в образовательном дискурсе определяют жанровую палитру реализуемых текстов. Е.Ю. Дьякова выделяет следующие жанры: рекламу для поступающих в вузы, рекламу вакансий, брошюры, листовки, статьи в вузовских и других периодических изданиях, интервью с представителями администрации вузов, интернет сайты, интерактивное общение с вузами посредством интернета [10, c.139].

Подробная жанровая характеристика PR-текстов приводится в работе А.Д. Кривоносова "PR-текст в системе публичных коммуникаций" [21]. Охарактеризуем жанры первичных PR-текстов, систематизировав их вслед за А. Д. Кривоносовым на пять групп:

1) оперативно-новостные жанры - группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта PR. [21, с.130].

К данной группе относятся пресс-релиз и приглашение.

2) исследовательско-новостные жанры - жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR [21, c.152]. Объектом отражения в данных жанрах являются событие, процесс, персона.

Бэкграундер, лист вопросов- ответов - жанровые разновидности данной группы.

3) фактологические жанры - жанры, которые содержат дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта [21, с.160].

В фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

4) исследовательские жанры - это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически- рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю. [21, с.177]

Заявление для СМИ - является самым ярким жанром данной группы.

5) образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым лицом базисного PR-субъекта и / или распространяемые от его лица. [21, c.187]

Многие тексты данного жанра отражают фатическую функцию - функцию поддержания коммуникативного контакта. В жанре поздравления превалирует эстетическая функция.

К образно-новостным жанрам относятся: байлайнер, поздравление, письмо.

В той же работе А. Д. Кривоносов определяет жанровые своеобразия комбинированных текстов и медиатекстов. К комбинированным PR-текстам он относит пресс-кит, буклет, брошюру, листовку. Особенность комбинированных текстов состоит в том, что они функционируют в различных сферах публичных коммуникаций, имеют различные группы целевой общественности и могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций (тексты журналистские и рекламные).

Пресс-кит, буклет, проспект, брошюра, ньюслеттер - виды комбинированных текстов.

Медиатексты - это PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации. [21, c.235]

Под медиатекстами А. Д. Кривоносовым [21, c.237] признаются следующие жанровые разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори.

Подводя итог сказанному о функциях рекламы и PR в образовательном дискурсе, можно отметить, что специфика функций заложена в осуществлении воздействия на адресата, внушения. В рекламной практике определены основные виды рекламного воздействия - информирование, убеждение, внушение и побуждение. Таким образом, основными маркерами рекламы являются информативность и суггестивность, а маркерами реализации воздействия на адресата - интенсивность, образность, эмоциональность, экспрессивность и оценочность.

Выделяются несколько видов сопоставительных исследований дискурса: сопоставление дискурсов и текстов; сопоставление средств реализации дискурсивных актов и стратегий; исследование грамматической партитуры дискурса; исследование средств выразительности дискурса; сопоставление интертекстуальности и прецедентности.

2. Образовательный дискурс принято рассматривать на двух уровнях,-- микроуровне (школьный класс, студенческая аудитория, конференция, семинар, беседа педагога с учеником и т.п.) и макроуровне (требует участия больших социальных групп населения, полемизирующих по поводу общественно значимых событий, как, например, проведение реформы образования).

3. Коммуникация образовательных учреждений со своими потребителями, ставшая необходимой для образовательных учреждений в последнее время, рассматривается как имиджеобразующий тип образовательного дискурса. Данный вид коммуникации проявляется в рекламных и PR -мероприятиях.

4. Коммуникативная стратегия определяется как целостная система операций, производимых адресатом по выбору и реализации оптимального осуществления коммуникативных целей в конкретной ситуации общения.

Выделяются следующие имиджеобразующие коммуникативные стратегии образовательного дискурса: стратегия оценочного информирования (или стратегия создания положительного образа рекламируемого продукта); стратегия оптимальной адресации (как построение в тексте модели потенциального получателя сообщения); стратегия имитации естественного общения (приближающая ситуацию, моделируемую в тексте, к реальному межличностному общению); стратегия вуалирования персуазивного намерения адресанта.

2. Коомуникативные стратегии, лингвистические и паралингвистические средства создания имиджа университета с помощью электронных ресурсов

2.1 Коммуникативные стратегии и тактики, направленные на создание имиджа университета

Одной из задач данного исследования является выявление стратегий формирования имиджа университета на основе анализа электронных ресурсов.

Эмпирическим материалом послужил сайт университета Сент Эндрю, расположенного в Шотландии, а также рекламный фильм данного университета.

Отметим, что информационные технологии, властно вторгшиеся в человеческую повседневность, весьма интенсивно воздействуют на наши представления о мире, знании и о самих себе. Осмысление этих изменений - задача отнюдь не простая, но насущная. Уже сейчас очевидно, что доля информации, получаемая современным человеком, неуклонно возрастает. Растет и роль информационных технологий в конкурентной борьбе образовательных учреждений.

Проанализировав материалы рекламного сайта и фильма, можно сделать вывод о том, что при формировании положительного имиджа университета Св. Эндрю используются коммуникативная стратегия положительной самопрезентации и стратегия оптимальной адресации.

Основной имиджеобразующей коммуникативной стратегией является стратегия положительной самопрезентации. Трансляция и воздействие имиджа осуществляется посредством знака, характерной символики, включающей в свое значение метафору "наш студент и в недалеком будущем выпускник имеет хорошие перспективы трудоустройства".

Стратегия оптимальной адресации предназначена для построения модели потенциального получателя сообщения. При формировании имиджа университета потенциальными получателями являются абитуриенты и его родителей, соответственно поток информации направляется именно данной группе потребителей.

Коммуникативные стратегии, имиджеобразующие в том числе, реализуются с помощью коммуникативных тактик как совокупности практических ходов в процессе коммуникативного взаимодействия. Проанализировав материалы рекламного сайта (отдельные страницы сайта см. в Приложении) и фильма, можно сделать вывод о том, что основными элементами (тактиками) реализации стратегии положительной самопрезентации являются:

тактика позитивного позиционирования;

тактика акцентирования и информирования;

тактика апелляции к авторитету.

Стратегия оптимальной адресации реализуется с помощью следующих тактик:

тактика учета ценностей и интересов адресата;

тактика внесения элемента неформальности (персонализации);

тактика проявления заинтересованности во мнении студентов;

тактика детализации.

Рассмотрим тактики формирования положительного имиджа университета более детально.

Тактика позитивного позиционирования реализуется путем выделения университета из ряда подобных:

I now have the choice in joining of social anthropology which is not the choice I would have had I gone another university in just an international relations. - Но у меня есть выбор, совместить свой предмет с социальной антропологией, чего бы не было, если бы я поступила в другой университет, просто университет международных отношений.

В современном мире университеты должны быть привлекательны для абитуриентов, каждый должен иметь свое собственное лицо, быть запоминаемым для потенциального абитуриента при любом контакте последнего с информацией об университете. Именно подчеркивание "выпуклых" сторон университета, отличающих его от других, выполняет прагматическую функцию рекламы вуза:

St Andrews is one of the most highly rated universities in the UK being ranked best in Scotland for research. - Университет Св. Эндрю занимает лидирующую позицию среди университетов Объединенного Королевства, являясь лучшим в Шотландии по исследовательской деятельности.

Еще несколько примеров подчеркивания уникальности университета:

The university holds one of the most important photographic collection in Scotland. - В университете собрана одна из самых значительных в Шотландии коллекций фотографий.

St Andrews is one of only two universities outside the US in the Folger Institute consortium and this relationship has been of particular benefit to the School of English. - Св. Эндрю - один из двух университетов за пределами США в консорциуме институтов Фолджера, и эта принадлежность является особым преимуществом Школы английского.

We're the most international of Scotland's universities - at any one time students from over 100 different countries are studying here and almost a third of undergraduates come from outwith the United Kingdom. - Мы являемся самым международным из шотландских университетов- одновременно здесь обучаются студенты из более чем 100 стран и почти треть студентов не из Великобритании.

A Scottish university with a cosmopolitan atmosphere. - Шотландский университет с космополитичной атмосферой.

Подчеркивание своего первенства во многих областях - это еще один способ реализации тактики позитивного позиционирования. Реализация подобной тактики иллюстрируется следующими предложениями, используемыми на сайте университета: