Имиджеобразующие стратегии в образовательном дискурсе (на материале электронных ресурсов университета)

Итак, формирование и продвижение привлекательного имиджа образовательного учреждения предполагает информирование социального окружения об его успехах, достижениях и надежности, перспективах развития, высоких оценках экспертов, его дружелюбии и социальном партнерстве. На формирование общественного мнения и имиджа образовательного учреждения решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Имидж образовательного учреждения складывается из отдельных имиджей его руководства, преподавателей и студентов, имиджевой рекламы и мероприятий паблик рилейшнз.

- стратегия оптимальной адресации - как построение в тексте модели потенциального получателя сообщения;

- стратегия имитации естественного общения - приближающая ситуацию, моделируемую в тексте, к реальному межличностному общению;

- стратегия вуалирования персуазивного намерения адресанта.

Несомненно, перечисленные стратегии относятся и к рекламе в образовательном дискурсе.

В рекламе и PR активно используется понятие "позиционирование", стратегии которого представляют интерес в рамках данной работы. "Позиционирование состоит в продвижении интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу, в зависимости от поставленной задачи. Позиционирование можно представить как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Именно из позиционирования объекта рождается понимание того, чем наш объект отличается от другого, в чем особенность данной компании, той или иной личности, того или иного события, документа, в чем их отличие от других, чем наша трактовка их отличается от трактовки наших оппонентов" [19, c.222].

Позиционирование, как отмечает А. В. Костина, складывается в основном из трех операций - интерпретация, заострение и преобразование [19,с.222].

Интерпретация - это ограничение объекта только теми характеристиками, которые интересны потребителю и отличают этот объект от другого. Интерпретация предполагает разработку философии объекта - деятельности организации, компании, фирмы, личности, философии объяснения действий организации или личности, философии объяснения того или иного события или документа, или произведения техники или искусства.

Заострение - это процесс, в результате которого отобранные характеристики заостряются, утрируются, выпячиваются; при этом отбрасываются качества, которые не являются сильными, с точки зрения потребителя. Процесс заострения, как позиционирование объекта, в конечном счете должен привести к рождению слогана, девиза, в котором вся философия объекта концентрированно выражена в нескольких словах.

Преобразование - это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанного слогана на язык того или иного канала коммуникации -- телевидения, радио, прессы. В результате этого создается миф, история, отражающая имиджевые характеристики. Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на историях.

Таким образом, позиционирование в конечном счете - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам, потребителям образа, мифа, т. е. имиджа. Трансляция и воздействие имиджа осуществляются посредством метафоры (основа слогана), знака (характерной символики) и героя, олицетворяющего суть слогана. Благодаря созданному образу, объект или событие, человек или документ соответственно воспринимаются обществом, средствами массовой информации, конкурентами и союзниками. Именно благодаря имиджу объект переходит из реальной действительности в мир символов, а оттуда -- в электронный мир.

Рассматривая коммуникативные стратегии, нельзя не упомянуть о таком понятии как коммуникативная тактика.

Коммуникативная тактика рассматривается в качестве совокупности практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия, т. е. коммуникативная тактика, в отличие от коммуникативной стратегии, прежде всего, соотнесена не с коммуникативной целью, а с набором коммуникативных намерений [16, c.11].

Коммуникативное намерение (оно же - коммуникативная задача) трактуется в качестве тактического хода, являющегося практическим средством движения к соответствующей коммуникативной цели. Вся совокупность таких практических средств в реальном процессе речевого взаимодействия создает коммуникативную тактику [16, c.11].

Рассмотрим особенности речевой тактики, используемой в рекламе и PR. О. С. Иссерс отмечает, что "в современной рекламе мы наблюдаем нарушение прагматических правил и социальных конвенций в разграничении "личного" и "неличного" [12, с.232]. Рассмотрим основные коммуникативные ходы рекламного вторжения в сферу Я потребителя:

Коммуникативный ход 1. "Это твое любимое!" МОЕ имеет отношение к понятию "ценность". Чем большей ценностью обладает вещь, тем больше вероятность, что она станет частью МОЕГО. Коммуникативный ход "Это твое любимое" нацелен на изменение иерархии ценностей и, следовательно, может быть обозначена более обобщенной фразой - "Это твоя система ценностей".

Коммуникативный ход 2. "Это твоя мечта. Ты хочешь этого". Данный ход относится к области когнитивных планов и следовательно, конструирует в сознании потребителя образ будущего, желательный рекламодателю. В высказываниях подобного типа частотны предикаты типа "мечтать", "стремиться", "хотеть" и лексические единицы с положительными коннотациями.

Коммуникативный ход 3. "Тебе (было) плохо. С "этим" будет хорошо". Воздействие этого хода (как, впрочем, и предыдущих) основано на формировании мотивов и потребностей. Особое место в теории мотивов деятельности занимают гедонистические концепции - всякая деятельность подчиняется достижению удовольствия и освобождению от страдания. На этом основано построение рекламных текстов, акцентирующих внимание на "плохом настоящем" и "инструменте" либо технологии, с помощью которых можно избавиться от плохого. Настойчивость рекламодателя по части приобщения к "хорошему" обычно реализуется в форме императива или косвенного требования ("пора привыкать...").

1.5 Функции рекламы и PR в образовательном дискурсе

Основными функциями рекламы и PR в образовательном дискурсе являются следующие:

а) Информативная. Как полагает Е.В. Клюев [18, с.156], речевое взаимодействие всегда ориентировано на передачу или получение информации.

б) Прагматическая (функция воздействия) - использование языковых средств для интеллектуального, эмоционального или волевого воздействия на адресата речи. Большой интерес для нашего исследования представляет проблема речевого воздействия в массовой коммуникации. Бурное развитие теорий связей с общественностью и имиджмейкерства делают публичный дискурс инструментом в создании и регулировании имиджа.

в) Эмотивная (эмоционально-экспрессивная) - использование языковых средств для выражения отношения к содержанию сообщения или к собеседнику.

г) Фатическая (контактоустанавливающая) - использование языковых средств для установления психологического контакта с адресатом.

Рассмотрим подробнее каждую из названных функций.

Информативная функция состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных об организации (или товаре), характеризующих его отличительные качества. [19, c.102]

Реклама превращает массив передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций.

Говоря о передаче информации с помощью рекламы, следует упомянуть о манипуляции как способе господства путем воздействия на людей через программирование их поведения.

Данное воздействие направлено на психические структуры человека, "осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном направлении" [19, с.109].

Как замечает Г. Шиллер, "для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован. Когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться" [44, с. 134].

Важнейшими мишенями, на которые оказывается воздействие при манипуляции сознанием, является память и внимание. Аналитическое и теоретическое изучение внимания сопряжено с большими трудностями, но зато ему посвящено огромное количество опытных исследований, так что технологии манипуляции сознанием имеют неограниченный запас "раздражителей", позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание, а также повлиять на его устойчивость и интенсивность.

Для успешной манипуляции важно верно оценить такие характеристики аудитории, как устойчивость и интенсивность внимания. Они зависят от уровня образования, возраста, профессии, тренировки людей и поддаются экспериментальному изучению. Не менее важна и технологическая база манипулятора [19, с.188].

Телевидение и другие масс-медиа, которые оперируют одновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладают исключительно высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать и переключать внимание реципиента.

У рекламистов существует правило: "Сообщение должно всегда иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа [30, c.15].

Прием упрощения позволяет высказать главную мысль, которую требуется внушить аудитории, в краткой, энергичной и впечатляющей форме - в форме утверждения. Утверждение в любой речи означает отказ от обсуждения, поскольку власть человека или идеи, которая может подвергаться обсуждению, теряет всякое правдоподобие. Это означает также просьбу к аудитории, к толпе принять идею без обсуждения такой, какой она есть, без взвешивания всех "за" и "против" и отвечать "да" не раздумывая.

Прагматическая функция рекламы и PR реализуется в первую очередь с помощью внушения.

Внушение предполагает использование как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательных. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств [19, с.115].

Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Как отмечают создатели рекламы, внушение будет более эффективным при многократной повторяемости рекламного сообщения.

Повторение также выполняет прагматическую функцию. Оно придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов, начинаешь проникаться ими. "Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие" [19, с.115].

Рекламное послание определяется [19, с.117] как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (паралингвистических) средств.

Основной целью рекламы является возбудить потребительский интерес, т. е. всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей. Для этого наряду с другими средствами используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного послания в сознании реципиента.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8