Оценка факторов внутренней и внешней среды деятельности образовательного учреждения на примере филиала ВЗФЭИ г. Брянска

в рамках внешней среды - социальные факторы и условия, которые предопределяют многие стратегически важные решения, принимаемые образовательных учреждений. Ключевая роль здесь принадлежит экономическим, политическим, правовым, социально-культурным, технологическим, экологическим, физико-географическим обстоятельствам. Роль социальных факторов и в будущем будет усиливаться в связи с возрастанием сложности всей системы общественных отношений, составляющих основу менеджмента. Внешнее окружение во все возрастающей степени диктует стратегию и тактику организаций.

Таблица 1.1.

Факторы маркетинговой среды, контролируемые в менеджменте

Окружающая маркетинговая среда образовательного учреждения представляет собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Она имеет ярко выраженные особенности.

В последнее время произошло увеличение количество переходов студентов из ВУЗа в ВУЗ, с одной специальности на другую. Объясняется это тем, что с одной стороны, ухудшилось качество образования в целом, в некоторых ВУЗах оно находится на очень низком уровне. В сфере образования активно распространяется все больше рекламы, которая далеко не всегда объективно отражает реальную ситуацию. С другой стороны, стали более легкими условия перевода из одного ВУЗа в другой.

Среди факторов конкурентоспособности, лежащих в основе выбора ВУЗа и специальности были отмечены:

o новый ВУЗ;

o государственный ВУЗ;

o новая система обучения;

o универсальность образования (филиал Московского ВУЗа);

o специфика специальности;

o наличие рабочих мест по данной специальности и другие.

При вопросе о преимуществах и недостатках ВУЗа (качестве образования) были выделены в основном другие факторы:

o состояние учебных корпусов;

o техническая организация учебного процесса (компьютерные классы, спортзал, столовая, библиотека);

o квалификация преподавательского состава;

o неудобное месторасположение;

o учебные планы по специальностям и отдельные дисциплины и т. д.

Политическая среда характеризуется в последние годы нестабильностью, внутренней конфликтностью. Здесь можно выделить несколько основных групп факторов:

а) первая группа характеризуется центробежными тенденциями - развалом СССР, образованием новых суверенных государств, что в принципе разрушило старую систему образования;

б) вторая группа особенно сильно затрагивает высшее образование с точки зрения смены его содержания не только предметного, но и духовного;.

в) отход от образования на одном русском языке (уже все бывшие союзные республики преподают на национальных языках, а это проблема и для преподавателей, и для студентов);

г) децентрализация органов управления образованием, закрепленная в Законе РФ "Об образовании";

д) критический период формирования рыночных отношений - часть вузов финансируется из бюджета, часть полностью работает на коммерческой основе, часть имеет смешанное финансирование.

Геополитическое положение является интегрирующей категорией по отношению к понятиям: физико-географическое положение, политическое и социально-экономическое. Оно обладает историческими, временными характеристиками, так как включает в себя анализ влияния геополитического положения на формирование культуры региона, на формирование государственно-политической структуры, определяющей прошлое, настоящее и будущее регионального рынка труда.

Геополитический анализ является системообразующим подходом, объединяющим наиболее важные с аксиологической точки зрения характеристики региона, то есть те, которые дают оптимально полное представление о ценностном потенциале социокультурной среды региона и определяют региональные образовательные потребности. Для анализа выделяют следующие геополитические особенности региона: природно-географические, социально-географические, социально-экономические, социально-демографические, социально-политические, историко-культурологические [. Стрелова О.Ю. Ценностный анализ геополитического положения региона // Стандарты и мониторинг в образовании. - 2001. - №6. - С.37-47., c.39].

1. Природно-географические особенности региона включают:

- · континентальное, прибрежное или островное положение;

- · размеры территории;

- · климатические зоны;

- · ландшафт и природно-ресурсный потенциал региона.

2. Социально-географические особенности:

- · численность и плотность населения;

- · уровень урбанизированности;

- · пространственная удаленность региона от центра страны.

3. Социально-экономические особенности региона:

- · ведущие отрасли производства;

- · развитие транспорта и средств связи (уровень развития сети коммуникаций);

- · экономические показатели региона;

- · перспективы экономического развития региона.

4. Социально-демографические особенности региона:

- · половозрастная структура населения;

- · степень стабильности населения в регионе (миграционные процессы);

- · этнический состав населения.

5. Социально-политические особенности региона:

- · государственно-правовой статус региона в системе РФ;

- · внутриполитическая ситуация в регионе;

- · геополитическое положение региона по отношению к государству и другим субъектам РФ;

- · приграничное положение.

6. Историко-культурологические особенности региона:

- · зарождение региона, этапы и особенности развития (региональная история);

- · существование моно или поликультур;

- · субкультуры, сложившиеся на территории региона;

- · культурные традиции региона;

- · история развития и специфика образовательной среды региона.

Экономическая среда. В развитых странах уже не подвергается сомнению, что инвестиции в сферу образования являются одними из самых надежных и высокоокупаемых.

Из американских источников известно, что 1 доллар затрат на образование даст от 3 до 6 долларов прибыли. Однако в нашей стране такие цифры вызывают сомнения. Дело в том, что в нашей стране таких отдач быть не может, но то, что образование является прибыльным, не вызывает ни у кого сомнений.

Однако, согласно таблицам ЮНЕСКО, бывший СССР занимает 49-е место в мире по коэффициенту интеллектуальности молодежи и 45-е место - по коэффициенту интеллектуальности населения. Такое отставание - не временный факт, а долгосрочная тенденция. В 50-х гг. по этим же индексам СССР находился на 2-3 местах в мире. Если в США расходы на образование с 1960 по 1990 г. увеличились в целом в 14,7 раза (с 24 до 353 млрд долл.), а на высшее образование - в 20 раз, то в СССР за этот период расходы на образование в целом увеличились лишь в 4,7 раза (на столько же и на высшее образование - с 1,1 до 4,7 млрд руб.). Другими словами, в США на высшее образование расходуется 40 млрд долл., а в России - 800 млн долл., т.е. в 50 раз меньше.

В 1992 г. на одного российского студента приходилось всего 4600 руб. стоимости основных фондов, а в США - 70 тыс. долл. В целом расходы на подготовку 1 специалиста у нас находятся на 1-1,5 порядка ниже, чем в развитых странах. Существенно отстает материально-техническая база организаций высшего образования. Особенно это сказалось в последние годы, когда большинство заводов учетного оборудования оказались на грани банкротства. Экономическая политика в области оплаты труда профессорско-преподавательского состава направлена на дискредитацию престижности высшего образования. Если в США заработная плата преподавательского состава превышает заработную плату квалифицированного рабочего в 2-2,5 раза, то в России все наоборот.

Все это способствует оттоку грамотных людей из сферы образования в другие структуры и ведет к быстрому старению профессорско-преподавательского состава. Нарушается преемственность научных и педагогических школ.

Наблюдается падение общего уровня доходов вузов и покупательской способности населения. Для системы образования этот факт очень тревожен.

Анализ этого рынка показывает, что необходимо делать сдвиг на образование взрослых, т.е. на переподготовку кадров. А это уже сдвигает источники финансирования образования в сторону негосударственного финансирования.

Фундаментальное образование потеряло свою престижность, а университеты становятся все больше центрами натаскивания, центрами инструктирования людей.

Таково современное положение образования и его связь с экономической средой.

Демографическая среда. Хотя численность населения РФ несколько снижается, это не является особенно тревожным симптомом. Изменение структуры производства требует больших усилий по переучиванию людей новым профессиям, новым специальностям. У нас сейчас только безработных более 9 млн. человек, их надо чему-то учить.

таблица 1.2.

Анализ внешних факторов при выборе конкурентной политики

Сегментация рынка

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки образовательных услуг и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании.

По сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является “Стратегический маркетинг” Жан-Жак Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия вуза, прогнозируются нормативы конкурентоспособности образовательных услуг, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских образовательных услуг проводится микросегментация по следующим этапам.

· Разбиение рынков услуги на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств услуги и отличные от других сегментов.

· Выбор целевых сегментов, исходя из задач вуза и ее специфических возможностей, позиций конкурентов.

· Позиционирование услуги в каждом целевом рынке.

· Разработка целевой маркетинговой программы.

Первый этап - разбиение рынков услуги на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:

· на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);

· на основе выгод, которые ищут в услуге потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

· на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

· на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый метод сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже.

Социально-демографическая сегментация - метод, основанный на выделении различий в предпочтениях потребителей услуг.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

В последние годы в промышленно развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.

Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение потребителей услуг, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность услуги в зависимости от их типа.

При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.).

Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских образовательных услуг, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в услуге, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации - дорогостоящая операция.

Поведенческая сегментация основана на использовании критериев: статус пользователя, уровень пользования услугами, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Статус пользователя - предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Часто 20 - 30 % клиентов обеспечивают 70 - 80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования услугами.

Потребители повторно закупаемых образовательных услуг могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению образовательных услуг и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.

Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы образовательная услуга отвечала их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные услуги.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа потребителей услуг, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Система ценностей при социально-культурной сегментации:

· активность личности - ее характерное поведение, манера проводить время;

· интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;

· мнения личности - ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;

· главные социально-демографические характеристики личности - фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.п.

Основной метод исследования - социологический, 300 - 500 вопросов.

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков образовательных услуг промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны.

Сегментация по выгодам непосредственно опирается на специфические потребности промышленного покупателя, который ищет в услуге различные достоинства, функции или показатели эффективности.

Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж вуза, состав акционеров, объем продаж и др.

Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:

· среда (сектор промышленности, размер вуза, географическое положение);

· рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного услуги, технические и финансовые ресурсы);

· метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель - продавец, общая политика закупок, критерии закупки);

· ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение услуги, размер заказа);

· личные качества покупателя.

После разбиения рынков услуги на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов. Уточнение (выбор) целевых сегментов может осуществляться с применением:

· недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка услуга дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке, требуется выпуск высококачественного услуги;

· дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого “кошелька, назначения и личности”);

· концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.

Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем вуза, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами.

После выбора целевых сегментов образовательная организация проводит позиционирование образовательных услуг в каждом сегменте. Это этап разработки и создания имиджа услуги таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения образовательных услуг-конкурентов. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы.

Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и образовательных организаций в отношении этих свойств или выгод?

Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей услуг и позиций, уже занятых конкурентами?

Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

После позиционирования услуги разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения услуги на рынок, которая уточняет бизнес-план вуза в части реализации услуги, включает вопросы рекламы услуги.

Закон конкуренции - закон, в соответствии с которым происходит объективный процесс повышения качества образовательных услуг, снижения их удельной цены. Конкуренция - это объективный процесс “вымывания” с рынка некачественной, дорогой услуги. Предлагается следующий механизм действия закона конкуренции.

Допустим, однородную образовательную услугу оказывают 6 образовательных организаций. Сравнивать образовательную услугу вуза можно по показателям цены (Ц).

В первое время (Т1) самой отстающим образовательным учреждением оказало первое, у которого самая высокая удельная цена. Поэтому 1-й образовательная организация в момент Т1 принимает стратегию перехода на 2-ю модель услуги, с лучшим показателем цены. Аналогично поступили 2-й, 3-й и 4-й вузы. 5-я образовательная организация не успела перейти на новую модель, а старую модель потребители не стали потреблять, и она обанкротилась (время Т2). Ее место на рынке заняла 7-я образовательная организация, сразу освоившая конкурентоспособную образовательную услугу.

Таким образом, постоянно идет процесс “вымывания“ с рынка некачественной, дорогой услуги. Никто никого не заставляет работать лучше, повышать качество услуги (работы), кроме угрозы банкротства, если организация засиделась на месте. В соответствии с законом конкуренции в мире происходит объективный процесс повышения качества образовательных услуг и снижения их удельной цены.

Закон конкуренции длительное время может действовать только при наличии качественного антимонопольного законодательства. Во всех промышленно развитых странах введены антимонопольные или антитрестовские законы, ограничивающие действия монополистов. Например, в США антитрестовское законодательство действует с 1890 года.

В Российской Федерации основу антимонопольного законодательства составляет Закон РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товрных рынках” от 22.03.91 г., который регулирует отношения хозяйствующих субъектов на республиканских и местных рынках услуг и товаров. Государственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП России) утверждены методические рекомендации по определению границ и объемов рынков услуг и товаров. Со стороны государства принимаются меры по предотвращению доминирующего положения монополистов на рынках услуг и товаров. ГКАП России формирует Государственный реестр объединений и предприятий-монополистов.

В чем суть антимонопольного законодательства? Оно регламентирует нормы, ограничивающие монополистическую деятельность, принципы ведения конкурентной борьбы на рынке, полномочия государственных органов по надзору за соблюдением соответствующих правовых норм.

Конкурентность рынка определяется теми пределами, в рамках которых отдельные вузы способны воздействовать на рынок, то есть оказывать влияние на условия реализации своей услуги, на цены. Чем меньшее влияние оказывают отдельные вузы на рынок, где они реализуют свою образовательную услугу, тем более конкурентным считается рынок. Наивысшая степень конкурентности рынка достигается тогда, когда отдельная образовательная организация не оказывает никакого подобного влияния. В этом случае на рынке действует так много образовательных организаций, что каждая из них в отдельности никак не воздействует на цену услуги, а воспринимает ее как величину, определяемую рыночным спросом и предложением. Вузы в этих условиях между собой не ведут конкурентной борьбы.

Анализ факторов конкурентного преимущества вуза

Конкурентное преимущество образовательной организации - превосходство, высокая компетентность вуза в какой-либо области деятельности или в подготовке специалистов по сравнению с конкурирующими образовательная организациями. Фактор конкурентного преимущества - конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды вуза, по которому она превосходит конкурирующие вуза. Факторы могут быть тактическими и стратегическими.

Тактический фактор конкурентного преимущества вуза - конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды вуза, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие вузы.

Стратегический фактор конкурентного преимущества вуза - конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды вуза, по которому она может превзойти конкурирующие вуза после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента вуза по сравнению с конкурирующими образовательная организациями. Отдаленность срока реализации стратегического фактора конкурентного преимущества вуза может быть не менее двух лет. Конкретный срок определяется иерархическим уровнем фактора, сложностью объекта и актуальностью проблемы. Например, срок достижения конкурентного преимущества по какому-либо фактору внешней среды будет больше, чем по фактору внутренней среды, в машиностроении - больше, чем в электронной промышленности, сфере услуг и т.д.

Для нахождения факторов конкурентного преимущества необходимо детально выполнить следующую работу:

· внутреннюю и международную сегментацию рынка по данной группе потребностей;

· определение и анализ факторов и уровня конкурентоспособности образовательных услуг вуза и конкурирующих образовательных организаций;

· определение факторов и уровня конкурентного преимущества вуза по конкретным регионам и странам на текущий момент;

· прогнозирование факторов конкурентоспособности образовательных услуг вуза и конкурирующих образовательных организаций по выбранным рынкам и срокам;

· прогнозирование стратегических факторов конкурентного преимущества вуза по тем же рынкам и срокам;

· предварительную оценку ресурсных возможностей вуза для реализации стратегических конкурентных преимуществ вуза, некоторые из которых могут быть переходящими или стабильными, другие - новыми, требующими значительных инвестиций.

К наиболее типичным причинам новаций, дающих конкурентное преимущество, относятся следующие.

Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки услуги, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сопутствующих услуг, Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям. Смена лидерства вероятнее всего происходит в тех отраслях, где резкое изменение технологии делает устаревшими знания и фонды прежних лидеров. Образовательная организациям, “вросшим” в старую технологию, трудно понять значение новой, только что появившейся технологии.

Новые или изменившиеся запросы потребителей услуг. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у потребителей услуг появляются совершенно новые запросы или же их взгляды на то, “что такое хорошо и что такое плохо”, резко меняются. Те вузы, которые уже закрепились на рынке, могут этого не заметить или своевременно не создадут новую цепочку ценности.

Появление нового сегмента отрасли. Тут есть возможность не только выйти на новую группу потребителей услуг, но и найти новый, более эффективный способ осуществлять некоторые виды услуги или новые подходы к определенной группе потребителей услуг. Новый сегмент для конкурентов, уже утвердившихся на рынке, оказался трудным.

Изменение стоимости или наличия компонентов производства услуг. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, энергия, транспорт, связь, средства информации, оборудование и т.п. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты. Образовательная организация добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, а сами конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым условиям.

Таким образом, конкурентные преимущества вуза можно подразделить на четыре группы:

· преимущества во внешней среде вуза (политическая среда, экономическая среда и др.);

· преимущества вуза в ее внутренней среде (технологии обучения, оборудование, организация производства, ресурсы и т.п.);

· преимущества в качестве и ресурсоемкости услуги (качество услуги, его цена, ресурсоемкость услуги у потребителя, качество сервиса);

· преимущества рынков (по объему, количеству конкурентов, оперативности и надежности финансовых операций, надежность лицензионных и аккредитационных документов и т.п.).

1.3. Внутренняя среда образовательного учреждения

Внутренняя среда вуза формируется под воздействием явлений, оказывающих непосредственное влияние на процесс производства услуги (услуг). Структура вуза, его культура и ресурсы, в составе которых первостепенное значение имеет персонал, его знания, способности, искусство взаимодействия - все эти факторы имеют место в границах вуза. Но они не всегда находятся под контролем менеджеров, поскольку деятельность вуза во многом зависит от информации и других ресурсов, поступающих извне.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8