Язык и стиль современной рекламы: за и против

1) ктематоним (от греч. ktema "имущество" + onima "имя") - словесный компонент торгового знака;

2) слоган (от англ. slogan - "лозунг, девиз") - "короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;

3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

Слоган - ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и "тема" - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

- призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! - или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и... купил!);

- эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);

- высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).

Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

- безглагольные предложения (Bee-line - лидер сотовой связи России; "Балтика" - лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле;

- назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж".

В рекламных текстах распространена конструкция "именительного представления", или "именительной темы". Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы "вынимают" из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением... (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство).

Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог "выдержан" в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры "дублируют" соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе «Твикса»:

- Сейчас сделаем. (Час спустя.)

- Ну что? Может, чайку?

- Печенье?

- Лучше!

- "Твикс"! Конечно же лучше! Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и молочный шоколад.

Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный.

Остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его "живым", легко воспринимаемым. Вместе с тем в погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, допускают, мягко говоря, "рискованные" с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов.

В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:

- специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка - слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;

- нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;

- отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические.

Рассмотрим пример. В рекламе пива есть слоган: "Бочкарев" - правильное пиво. Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет значения: "1. Не отступающий от правил, норм, пропорций... Правильное произношение... 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года. 3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно... Правильная политика..." Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово пиво - существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка прилагательное правильный в первом значении может сочетаться (сочетается) с существительными неодушевленными, конкретными, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полном соответствии с требованиями технологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций.

Такова общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы - нового для русского литературного языка конца XX - начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.

3. Примеры рекламы

3.1 Тульская реклама

Хорошей тульской рекламы мало, но все же она существует.

Здесь я хотела бы разобрать рекламы обувных магазинов.

«Обувь О'кей». Слоган: «Обувь О'кей - выбирай дешевле!» Один из последних роликов рекламы был построен на интервью, был задан вопрос: «На что можно потратить триста рублей?» среди прочих ответов, последним был: «Я купила себе кожаные туфли всего за триста рублей.»

Реклама построена на диалогичности текста.

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе призыв к действию - выбирай дешевле!

«Центр обувь». В последнем ролике показываются обувь и клатчи, которые продаются по дешевым ценам, как подарок к новому году. Слоган в этой кампании - сделай себе подарок! Эта реклама обладает образностью.

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе призыв к действию - сделай себе подарок!

Подающаяся реклама в газеты, чаще всего представляет собой объявление, а не полноценную рекламу.

3.2 Реклама других регионов

Наиболее корректными и правильными рекламами, являются рекламы больших развивающихся компаний, как правило, находящихся в Москве с филиалами в других регионах России.

На мой взгляд, за последний год (а может, и несколько лет) самой правильной рекламой является серия реклам Альфа-Банка. Основное сообщение: Альфа-Банк -- надежный и удобный. Слоган: Альфа-Банк - честным быть выгодно.

Наиболее яркой из этих серий я нахожу рекламу с лифтом - девушка в красном платье заходит в лифт, в котором уже едет мужчина. Она нажимает на кнопку, лифт едет. Оба смотрят вперед, женщина начинает разговор: «Вам нравится мое платье?» Немного подумав, мужчина отвечает: «Вы знаете, мне кажется, оно Вам не идет.» Женщина нажимает кнопку «Стоп», развязывает платье: «так лучше?» Затем идёт заставка Альфа-Банка на ярко красном фоне, слоган: Альфа-Банк - честным быть выгодно. Мужчина спрашивает: «а Вам нравится мой костюм?»

Реклама «диалоговая». Диалог "выдержан" в стилистических рамках разговорной речи.

В данной рекламе используется:

- языковые средства: включение слов, имеющих положительную окраску или вызывающих эмоциональную реакцию (честным быть ВЫГОДНО);

- особенностями языка рекламы: диалогичность рекламного текста, включающего различные формы обращений, в частности вопросы).

Компоненты, несущие основную информационную: ктематоним (словесный компонент торгового знака), слоган, комментирующая часть присутствуют.

Конструкции в тексте слогана - назывное предложение. Слоган содержит в себе:

- призыв к действию: честным БЫТЬ выгодно;

- эмоционально окрашенное выражение, положительные эмоции: честным быть ВЫГОДНО.

Реклама из этой же серии, точно с такими же приемами языковой речи. В офисе сидят, работают сотрудники компании. Заходит начальник:

- Так, внимание. Кто может поработать в праздники?

Молчание.

- Что, никто не может?!

Один из сотрудников:

- Я могу.

Начальник:

- Будет отраслевая выставка в Париже. Надо поехать туда на три дня.

Заставка: «Альфа-Банк - честным быть выгодно».

Начальник:

- Маша поедет с тобой переводчиком. (Девушка, конечно же, с хорошей фигурой).

Слово «выгодно» действует на потребителя рекламы, как обращение к нему: «наш товар выгоден для Вас». Эта реклама построена таким образом, что зрители додумывают концовку, размышляют над ней. Таким образом, она запоминается на долгое время.

Еще один пример рекламы - «Адреналин раш» (Adrenaline Rush). Молодой человек бежит по крышам многоэтажек, перепрыгивая с одной на другую. Реклама сопровождается ритмичной музыкой. Слоган: Адреналин раш - абсолютная энергия.

Языковые средства отсутствуют. Преобладает движение, такой прием является эффективным в силу того, что зрителей привлекает любое действие на экране телевизора, оно завораживает. Особенности языка рекламы соответственно отсутствуют.

Слоган содержит в себе утверждение, некоторую эмоциональную окраску, высокую оценку рекламируемого торгового предприятия - Адреналин раш - АБСОЛЮТНАЯ энергия. Кажется, что вся энергия скопилась исключительно в этом напитке. Слоган сделан с правильным расставлением акцентов.

Хотелось бы привести бесспорный яркий пример неудачной рекламы.

Реклама чистящего средства «Силит бенг» (Silit Bang), показывалась поо телевизору около полутора - двух лет назад. Мужчина держит в руках грязную монету, опускает ее на половину в воду с раствором Силит бенга со словами: «Вы помните наш фокус по отмыванию денег?» В этой рекламе неправильно построено речевое высказывание, оно воспринимается как попытку обмануть потребителей, данная фирма не вызывает доверия. Это такой пример рекламы, когда она (реклама) может навредить самому заказчику (в данном случае фирме, производящей чистящее средство «Силит бенг»).

Еще одна реклама, носящая в себе призыв к действию, это реклама «Фруктового сада» к новому году. Слоган: Фруктовый сад - заботимся вместе!

Семья ходит по магазину, выбирая продукты. Их взгляд падает на стеллаж с соком «Фруктовый сад». Голос за кадром: «покупая сок Фруктовый сад с сердцем на пакете, мы отдаем с каждой пачке по рублю, таким образом вы дарите заботу тем, кто в ней нуждается.»

Особенности языка рекламы: мотивирующий характер рекламы. Такие акции «Фруктовый сад» проводит уже не в первый раз.

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе призыв к действию - заботимся вместе!

Заключение

Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то устная речь, объявление в газете или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Первое впечатление определяет, нужен ли этот товар потенциальному покупателю и хочет ли он приобрести его у данной фирмы, поэтому необходимо правильно подобрать языковое средство, используемое в рекламе.

Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке, начинается с названия и слогана. От того, какими будут два эти компонента рекламной стратегии зависит многое. Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом, и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме (товаре), одной из главных их функций является привлечь к себе внимание потенциального покупателя.

В связи с быстрым развитием рекламных технологий, связанных с использованием речевых приемов, особенно острыми оказываются такие проблемы языка как нравственность, грамотность и проникновение иностранных слов. Все эти проблемы-процессы имеют в своем основании объективные причины, ведь язык как система развивается по своим, объективным законам. Это в большей степени относится к процессам проникновения иностранных слов в язык и изменения некоторых правил русского языка. Но в наименьшей степени это можно отнести к загрязнению языка, частом и публичном использовании непристойных выражений и брани. Это в отличие от других процессов никак не обогащает язык, не увеличивает его «возможности». Данный процесс лишь характеризует степень культуры общества, характеризует нормы этики и нравственности.

В заключении необходимо отметить, что сам «рекламный» язык - это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая копирайтерами и психологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и об этических, грамматических и прочих правилах и нормах.

Мое мнение: «За» и «Против».

За:

1. Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия, способствует развитию современных технологий ;

2. Помогает потенциальному покупателю заранее выбрать товар какой либо определенной фирмы;

3. В различных фирмах реклама практически не повторяется, возникают более новые ролики, более убедительные.

Против:

1. Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует;

2. Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены;

3. Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций;

4. Негативно воздействует на сознание и подсознание человека;

5. В сфере рекламы правилами русской орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтение иноязычной;

6. Всё чаще в рекламе начинают появляться непристойности.

Библиография

Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск, 1993.

Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. - 2000. №4.

Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. - 1999. - № 4.

Пирогова Ю. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. - 2000. - №3-4.

Форов А. Эффект эфирного создания // Деловые люди. - 1999. - № 4. Блокнот делового человека. - 1999. - № 19.

Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 1998. - № 6.

Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов // Паблик рилейшнз. Киев - 2005. Издание 6.

Васильева М. Слоганы - мистически-массовое явление // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html.

Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru.

Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. - 1998. - №5, http://www.mamba.ru.

Другие публикации в сети Internet.

Страницы: 1, 2