Язык и стиль современной рекламы: за и против
Язык и стиль современной рекламы: за и против
Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Тульский государственный университет» Кафедра русского языка СТИЛИСТИКА И МЕТОДЫ РЕДАКТИРОВАНИЯ Контрольно-курсовая работа на тему «Язык и стиль современной рекламы: за и против (на самостоятельно собранном материале)» Тула 2009 г. СОДЕРЖАНИЕ Введение 1. Средства рекламы 1.1 Языковое средство 2.1 Особенности языка рекламы 2. Язык и стиль современной рекламы 1.2 Язык рекламы 2.2 Стиль рекламы 3. Примеры рекламы 3.1 Тульская реклама 3.2 Реклама других регионов Заключение Библиография Введение Реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров, - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле - и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Главная задача рекламиста и копирайтера - привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: «Ковбои Хаггис всегда сухие!». А задача специалиста по русскому языку - научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов - устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим). Проблемы, возникающие у рекламистов, связаны с общим кризисом русского языка - проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с засильем в русской речи иностранных слов. Например, такие гибриды-неологизмы («свежепридуманное» слово) в слогане «Не тормози! Сникерсни!». В данной контрольно-курсовой работе рассматриваются вопросы, связанные с языком и стилем современной рекламы. Первая часть работы посвящена языковым средствам рекламы и ее особенностям. Во второй части говорится о языке и стиле рекламы, в частности о заимствованных словах и об этической компетенции рекламистов, а так же о компонентах вербального текста рекламы. При написании работы были использованы в основном статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы «Реклама», «Реклама и жизнь») или размещенные на страницах всемирной сети Internet (специализированные информационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др.). Помимо этого были использованы различные учебные пособия. 1. Средства рекламы Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Цель рекламы -- донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы -- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Для создания эффективной рекламы, специалисты используют различные "лазейки" - языковые средства. 1.1. Языковое средство Языковые средства, наиболее часто используемые в рекламе: · Каламбур - высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений. Например, "... Если нужен ГАЗ!" (реклама автомобилей марки ГАЗ); · Использование современного жаргона. Например, "Плазменный беспредел" (реклама плазменных телевизоров); · Рифма. Например, "Модель идеальна, цена оптимальна" (стиральные машины "Candy"); · Юмористическое название, игра слов. Например, "Образовательный центр "ИнтерФэйс". Английский, французский, немецкий"; · Анафора (повторение одних и тех же элементов в начале каждого параллельного ряда). Например, "ДВЕРИ Стильные, Стальные"; · Вопрос. Например, "Эстетично?.. Дёшево, надёжно, практично"; · Крылатые выражения, поговорки, пословицы, прямые цитаты или просто заключённый в кавычки текст. Например, "Компьютер не роскошь, а инструмент образования" (реклама сети магазинов "Компьютерный мир"); · Синтаксический параллелизм. Например, "Рождены природой, рассчитаны наукой, сделаны мастером!"; · Повторы. Например, "Матрица. Матрица. Матрица. Много - это только половина того, что мы предлагаем"; · Включение слов, привлекающих внимание группы потребителей, на которую он рассчитан (если это ограниченный круг лиц). Например, "T-ZONE - это натуральные средства от капризов кожи"; · Включение слов, имеющих положительную окраску или вызывающих эмоциональную реакцию. Например, "Совершенно. КБЕ. Новые окна для России. КБЕЭЛИТА"; · Отклонения от нормативной орфографии: следование нормам дореволюционной орфографии; употребление прописных букв в начале, середине или конце наименования; сочетание латиницы с кириллицей. Например, "LADAмаркет - максимум преимуществ!"; · Использование окказионализмов - новых слов, отсутствующих в системе языка. Например, "Не тормози! Сникерсни!" (реклама шоколада "Сникерс"); · Персонификация - перенесение на неживой предмет свойств и функций живого лица. Например, "Tefal заботится о вас". 2.1 Особенности языка рекламы Особенностями языка рекламы являются: · образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости; · лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания ("Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете"; "Квас - не Кола, пей Николу" - реклама кваса "Никола"); · наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного словоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий ("Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез "Балтимор лёгкий"); · диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем ("Вы получили лицензию на Вашу деятельность?" - реклама юридической фирмы; "Я повторяю десятый раз для всех: НОЛЬ процентов - первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10 месяцев. Вопросы есть?"; "Не понял, а деньги?" - реклама сети магазинов "Эльдорадо"); · мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету). Таким образом учитывая языковые средства и их особенности, можно создать рекламу, ориентированную на ту целевую группу, для которой предназначен рекламируемый товар. 2. Язык и стиль современной рекламы 1.2 Язык рекламы Реклама, хотя и не выделившаяся пока в отдельную науку, уже имеет свою устойчивую терминологическую базу. Рекламные термины представляют собой довольно интересную для исследования совокупность слов. Исследование употребления слов языка рекламы затрагивает не только вопросы специальной лексики. Появление в языке новых слов, заимствование - это процессы, предшествующие выделению слов, употребляющихся в области рекламной деятельности, как отдельный пласт русской лексики. Поэтому для начала следует рассмотреть, каким образом и какие новые заимствованные слова появились в русском языке в последнее время. Неологизмы. Русский литературный язык, особенно в последнее десятилетие, ощущает небывалый наплыв новых слов. Одни неологизмы (неологизмы - новые слова, которые еще не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий) образуются на собственной лексической базе, другие приходят в качестве заимствований. Эти языковые процессы отражают перемены, происходящие в обществе. Итак, можно назвать следующие причины возникновения новых слов: 1. Они возникают как наименования новой реалии, нового предмета, нового понятия, появившегося в общественной жизни (маркетинг, паблисити, брэнд); 2. Новые слова обозначают явления, которые и ранее присутствовали в нашей жизни, но они не имели соответствующего обозначения, так как их существование замалчивалось. Это слова типа мафия, рэкет, отказник (тот, кто отказывается от исполнения своих обязанностей, в частности, от службы в армии); 3. Новое слово является более удобным обозначением того, что прежде называлось при помощи словосочетания (рейтинг - положение фирмы, политического деятеля, передачи в списке себе подобных, имидж - образ "себя", который создает тележурналист, политический деятель, фотомодель и др.); 4. Новые слова возникают в результате необходимости подчеркнуть частичное изменение предмета в меняющемся социуме (офис - контора, служебное помещение, сбербанк - прежде сберкасса); 5. Появление новых слов обусловлено влиянием иностранной культуры, диктуется чаще всего модой на иностранные слова. Хотя возможно и более сложное отношение к иноязычным словам. Например, специалист может не замечать иноязычности терминов, которые употребляются в его собственной профессиональной сфере, и негативно реагировать на иноязычную терминологию в других областях деятельности и общения. Говоря о заимствованной лексике в названиях магазинов, фирм и учреждений, можно отметить ряд наметившихся тенденций последнего времени, связанных с активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплыву заимствованных слов русский язык привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения: Графическое (переведение слова из латиницы в кириллический алфавит); Семантическое (осмысление и переосмысление слов): например, слово бутик в русском языке приобрело значение «фирменный магазин известной потребительской марки», тогда как во французском оно означает «маленький магазин, лавочка»; Грамматическое: слово при определенных обстоятельствах приобретает грамматический род и число, оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает новые слова: асфальт (м. р., ед. ч., им. п.), нет асфальта (р. п.), асфальтировать (инфинитив глагола) и проч. К сожалению, в сфере рекламы правилами русской орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтение иноязычной. Пример, - сложные наименования с родовидовыми или с равнозначными отношениями компонентов должны писаться через дефис: «Вега-банк» или «БФГ-Кредит», но не «Резон банк». Непристойности. Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ можно назвать «рассадником» нелитературной лексики. Они навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах в печати, на радио и в телеэфире со словесной благопристойностью почти все в порядке. Ведь основной потребитель - человек взрослый и семейный - может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно - к рекламируемому товару. Однако в тех редких случаях, когда в эфир проникает неприличное выражение, есть возможность повлиять на руководство передачи и канала или на самих рекламодателей. Во-первых, можно обратиться в общественные надзорные организации или профессиональные корпорации рекламистов, во-вторых, можно получить лингвистическую экспертизу в профильных научных учреждениях. После того, как зимой 1999-2000 гг. на радио появилась реклама меховых изделий, слоган которой звучал так: «Полный песец (писец?)», - на факультет журналистики МГУ пришел запрос из Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Эксперты кафедры стилистики подготовили официальный ответ, в котором утверждали, что это выражение, в котором, на первый взгляд, нет ничего нецензурного, все-таки является непристойным, т.е. недопустимым для употребления в эфире по соображениям общественной нравственности Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru. В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерные слова, обозначающие некоторые "тайные" части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными (так называемыми инвективными) словами. Чтобы привлечь внимание читателей и зрителей, и бульварные, и массовые издания, используют жаргонные или неприличные слова, а также выражения, созвучные им или намекающие на что-то непристойное. Точно таков механизм использования слогана "Полный писец/песец". Речь в самом рекламном сообщении шла о пушных изделиях, в том числе из песца, т. е. лексика слогана обусловлена тематически. Но словесное наполнение слогана вовсе не обязательно связано с названием продвигаемого товара. Слоган в таком случае является просто выражением некоторой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением). 2.2 Стиль рекламы Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности. Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама - "готовый продукт", представляющий собой многоуровневый текст, как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище. В русском языке эти два понятия обозначаются одним словом реклама. Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии: - со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.); - со звуковым рядом (на радио); - со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа). Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом, и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары. Результативность рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех аспектов рекламной деятельности, органическим соединением в содержательно-композиционной структуре рекламного текста всех его конструктивно значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербального текста. Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в ряду языковых или словесных, звуковых и зрительных компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) - обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.
Страницы: 1, 2
|