Словотвірні парадигми в рекламній лексиці сучасної англійської мови
p align="left">10. У тексті реклами активно використовуються ті численні образно-виразні засоби мови, які характерні для мови взагалі. Вони покликані не тільки підкреслити достоїнства рекламованого товару, але й сформувати в свідомості читача певний "образ" цього товару. При їх оцінці редактор повинен простежити, щоб емоційно-смислові наголоси припадали саме на рекламовані об'єкти і не "затеняли" один одного [46, c. 56].До таких засобів мови відносяться: багатозначність - обігрується різні значення одного й того ж слова і вирази ( "Без очок - сто очок" - реклама офтальмологічної клініки); епітети - "Відмінна якість від кращих виробників плюс прекрасне обслуговування в фірмових магазинах"; порівняння -- "Наші шовкові тканини легкі, як повітря"; метафори - "Більше зірок, ніж на небі"; метонімія - "СВІТ вашого дому"; гіпербола - "Море можливостей, океан фантазії" - реклама меблів; уособлення; періфраз - "У нас купує автомобіль той, хто вміє заощаджувати "). Крім того, використовуються фразеологічні звороти, які створюють нові смислові відтінки ( "Як багато в цьому зв'язку, чи сім основних причин, щоб купити стільниковий телефон GSM-900"), прислів'я, приказки, крилаті слова, слова з пісень, віршів ( "Молодь ... не задушити, не убьешь" (про молодих учасників комп'ютерної виставки). Творцям і редакторам рекламних текстів необхідно вміння розбиратися в різних прийомах мовного маніпулювання. Воно важливо і для правового регулювання та етичної оцінки реклами. Мовне маніпулювання, за визначенням дослідниці Ю. Пирогової, - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для говорящего напрямку; прихованого - значить неосознаваемого адресатом [46, c.34]. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються говорящим для того, щоб нав'язати слухає певне уявлення про дійсності, ставлення до неї, емоційну реакцію або намір, не збігаються з тим, які слухач міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови або мовне маніпулювання. При мовному маніпулюванні використовуються деякі особливості людської психології: в нормі людина не помічає багатозначність мовних конструкцій, схильний розуміти рекламне повідомлення в більш вигідному для себе сенсі (так званий ефект поліпшення повідомлення) і до поспішним умовивід. Питання про мовне маніпулювання є непростим, оскільки складно запропонувати об'єктивні критерії для оцінки того, чи може конкретна реклама ввести в оману споживача чи ні. Нерідко виявляється, що в оману вводять не відомості, що містяться в рекламі, а як раз недомовки, двозначності й інші способи передачі повідомлення. Тим самим доводиться оцінювати не те, що буквально сказано в рекламі, а висновок, що потенційний споживач може вивести на основі рекламного повідомлення. Крім того, мова влаштована таким чином, що дає можливість по-різному описувати дійсність, вносячи різні нюанси і відтінки сенсу. Рекламістів і редакторам рекламної літератури необхідно вміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки саме вони служать інструментом маніпулятивного впливу. Наприклад, в деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова "перший", одне зі значень якого "перший по порядку", інше - "кращий". Два різних значення задають і два різних параметра порівняння: порядок проходження і якість. Очевидно, що в рекламному тексті більш ймовірно поява оцінного значення, його чекають потенційні споживачі. Але рекламодавцям нелегко обгрунтувати правомірність твердження превосходства. Тому слово "перший" нерідко вживають у порядковому значенні, однак поміщають його в такий контекст, який провокує й іншу, оціночну інтерпретацію. "Подушечки Орбіта - перші жувальні подушечки, що володіють прекрасним смаком та всіма якостями орбіт. Орбит допомагає запобігти карієс. Ось чому Орбіт - перша жувальна гумка, визнана Всесвітньою федерацією стоматологів ". Слово "перший" вжите двічі. Перший раз - в інформаційно порожній функції. Друге його вживання дійсно порядкове, але створює можливість неоднозначного розуміння. За це відповідальні слова "ось чому", за допомогою яких встановлюється причинно-наслідковий зв'язок. Такий зв'язок можна встановити між повідомленням про дію жувальної гумки та оціночними судження (перша - найкраща). При аналізі політичної реклами також необхідно враховувати, що її текст носить знаковий характер. Слогани типу "правда і порядок" в рекламному тексті політичної реклами інтерпретується як "даний кандидат вважає основними цінностями правду і порядок". У всіх випадках адресат реклами може зробити спробу оскаржити стверджуване, тому в текст звичайно включаються аргументація, асоціації та інші способи переконання. Рекламісти досить часто користуються подібними прийомами, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. У ряді випадків певний прийом стає настільки популярним у рекламі, що поступово девальвує і переходить в розряд рекламних кліше. У рекламних текстах інше значення мають знаки пунктуації. Так, іноді нормативно вживані знаки відсутні, що мотивується і компенсується шрифтовим виділенням частин пропозиції. Крім того, знаки пунктуації в рекламі можуть виконувати сигнальну функцію, тобто привертати увагу читачів до змісту. Особливо часто використовується тире, причому нерідко його постановка пов'язана з інтонаціонним та зоровим виділенням ударного рекламного слова. Двокрапкою використовується в конструкціях, розпадається на дві частини: перша називає предмет реклами, а друга містить його конкретизацію. Знак оклику особливо часто використовується в кінцівках та зачинах. Три крапки - для позначення незаконченного висловлювання або при раптовому повороті думки. Загальними для всіх рекламних текстів є вимоги: простота мови, позбавленої пишноти і вульгарності; тональність, що нагадує довірчну розмову з розумним співрозмовником; інформативність і доказовість; оригінальність і неповторність. Мова реклами повинна бути яскравою. Автори рекламних текстів використовують величезні багатства лексики, Експресивні можливості словотвір, частини мови, синтаксичні структури. [49, c.33]. Для лексики рекламних текстів характерне використання всіх пластів розмовних і книжних слів, які не мають обмежувальних послід в тлумачних словниках (вульгарізми, діалектизми, жаргонізми, арготізми і грубе просторіччі тут, зрозуміло, недоречні). Спеціальна лексика і фразеологія можуть бути виправдані, якщо реклама звернена до фахівців. Однак книжні слова в рекламі не рідкість. До специфіки лексичного матеріалу, що використовується в сучасній рекламі, відноситься насамперед його зростаюча термінологічность. Такі слова, як касета, принтер, стабілізатор, картридж, дисплей, калькулятор і багато інших, входять у рекламні тексти без додаткових коментарів і однозначно розуміються не тільки спеціалістами, але і представниками різних соціальних і демографічних груп. Вживання термінів дозволяє випускати рекламну літературу з текстами, які містять "компактну" інформацію, яка швидко сприймається. Рекламні тексти обов'язково містять номенклатурні найменування, до складу яких також входять терміни. Наприклад, поєднання найменування товару з ім'ям власним (електропобутовий фен "Мрія", бухгалтерський мікрокалькулятор "Аврора"). Іноді номенклатурні найменування утворюються з'єднанням термінів з буквено-цифровими позначеннями з "Єдиної товарної номенклатури" (щипці електропобутові ЩЭ-4,). Прикметою часу є надзвичайно широке застосування в рекламі іншомовної лексики, що виділяються відтінками новизни, "престижності". Безсумнівно, зловживання іноземними словами, а тим більше - незрозумілими найменуваннями, що негативно позначається на стилі рекламних текстів і перешкоджає їх розумінню. Про це повинні пам'ятати ті, хто має відношення до розробки цього найважливішого виду друкованої продукції. [46, c. 23]. Морфологічні особливості мови реклами також цілком визначені. З усіх частин мови в рекламних текстах найчастіше вживається ім'я іменник, так як реклама вимагає найменування безлічі предметів і явищ. Іменники виконують важливу інформативну функцію. З метою надання мові реклами експресії автори звертаються до якісних прикметників, а також до утворенних від них прислівників. Цікаво відзначити, що в мові реклами вживаних займенники, так як автори реклами віддають перевагу розмовній стилю мовлення. У той же час показовим є використання різноманітних стилістичних фігур (анафори, елліпсіса, антитези), а також фразеологічні звороти, що укладають в собі сильну експресію. З лексичних образних засобів в мові реклами широко використовуються епітет, порівняння, метафора, гіпербола, уособлення. Синтаксис рекламних текстів розрахований на швидке сприйняття: він простий; використовуються номінатівні, неповні речення. У рекламі часті звернення, спонукальні конструкції, великий перелік однорідних членів. Характерно вживання питання і кличних пропозицій, які підкреслюють "закличний" стиль реклами. 2. Основні засоби словотворення в рекламній лексиці 2.1 Морфологічні, синтаксичний та метафоричний засоби словотворення Ми провели аналіз рекламної лексики, оскільки метою даної роботи є дослідити найбільш росповсюджені словотворчі моделі на матеріалі рекламної лексики. Отже аналіз буде заснований на класифікаціях наведених у першому розділі. Так серед морфемних засобів словотворення в рекламній лексиці досить активним є афіксація. Афіксація Рекламні слова утворені за допомогою афіксації представлені наступними словотвірними моделями: Префіксація Серед префіксів, що змінюють граматичний характер слова, ми бачимо: be-, de-, dis-, en-, out-, un-, anti-, ex-, over-, post-, a- : be+N=V: to behead, to befool; de+N=V: to deprive, to deactivate, to debar, to debase, to debunk, to decant, to delimit; dis+N=V: to dishonour, to disabuse; to disallow, to disbelieve, to discard, to discern en+N=V: to encase, endanger, encash; out+N=V: to outirod; un+N=V: unbalance, undress, unbutton, unbend, unbuckle, unburden, uncork, uncover, uncurl, undress, undulate be+A=V: bedim, belittle, befoul; en+A=V: enfeeble, embitter; over+N=A: overage; post+N=A: , post-haste Префікси, які не впливають на граматичну категорію: a-, anti-, arch-, co-, contra-, counter-, demi-, dis-, dys-, epi-, ex-, fore-, hemi-, hyper-, hypo-, in-, mis-, non-, out-, over-, post-, pre-, pro-, sub-, super-, sur-, un-, under- A + N = N: anergy; Anti + N = N: antiburglary, antibusiness, anticipation, anti-perspirant; Co + N = N: co-star; Contra + N = N: contradiction, contradistinction; Counter + N = N: countermeasure; Dis + N = N : disability, disadvantage; Epi + N = N: episode; Ex + N = N: exchange, extract; Fore + N = N: forefront, forelock; In + N = N: inaction, inattention, incense, incentive, incidental, inclosure, inclusion, incongruity, inconsistency, inconvenience, increase, incredulity, indecision, indifference, infinity, intensity; Mis + N = N: misbehaviour, miscellany, mischance, misconception, misfortune, Non + N = N: non-event; Out + N = N: outcry, outgrow, outfit; Over + N = N: overestimate, overhaul, overkill; Pre + N = N: 5. precaution, preview, precedence, predestination, predominance, prejudice; Pro + N = N: produce, profundity, profusion, progenitor, Sub + N = N: sublime; Super + N = N: superabundance, supermall, superlative, superstar, Sur + N = N: surplus, survey, surrender; Un + N = N: unease, unguent, unknown; Under + N = N: undertone; Post + ure = N: posture A + A = A: abacterial, acausal, acentric; Anti + A = A: antiallergenic, anticultural, antimicrobial; Circum + A = A: circumspect; Co + A = A: coequal, coincidental; Dis + A = A: disagreeable, disastrous; Ex + A = A: exclusive; Hyper + A = A: hyperactive; Hypo + A = A: hypo-allergenic; In + A = A: inadvisable; Inter + A = A: interior; Non + A = A: non stop, non-comedogenic, non-spill, non-bio, no-rinse; Over + A = A: overall, overblown, overnight, overprotective, oversensitive, overlong; Post + A = A: post-organic Pre + A = A: pre-emptive, pre-pay, precipitate; Pro + A = A: prodigious; Sub + A = A: subcutaneous, Super + A = A: super-light, super-soft; Trans + A = A: transcendent, transient; Under + A = A: underprivileged; A + V = V: to announce; Be + V = V: to become, to befall, to behove; De + V = V: to declaim, to de-puff Dis + V = V: to disallow, to disappear, to disappoint, to disapprove, to disbelieve, to disclose, to discount, to discourage, to discover, to disentangle, to disguise, to disillusion, to dislike, to dismay, to dispel; En + V = V: to enable, to enact, to enchant, to encounter, to encourage, to endorse; Fore + V = V: to forewarn, to forget, to forsake; In + V = V: to incinerate, to incline, to include, to incorporate, to increase, to indicate; Mis + V = V: to misapply, to misconstrue, to misdirect, to mishandle, to mishear, to mistake; Out + V = V: to outclass, to outdo, to outface; Over + V = V: to overbear, to overburden, to overcome, to overestimate; Pre + V = V: to preclude; Re + V = V: to re-release, to react, to reactivate, to readjust, to reaffirm, to reappear, to reappraise, to rearrange, to reassert, to reassess, to reassure, to reborn, to recount, to recover, to recreate, to redress, to refine, to reflect, to repel, to reprove, to resist; Sub + V = V: to subdivide, to subdue, to subscribe; Un + V = V: to unbalance, to unbend, to unburden, to unbutton; Under + V = V: to underestimate, underlie. Суфіксація V + able = A: affordable, breathable, infallible, unmissable, N + y = A: pouty, cheeky, juicy, silky, blousy, smoky, velvety, infinity; V + y = A: shiny, squeaky; N + al = A: herbal, professional, dimensional, natural, V + ive = A: exclusive, protective, creative, destructive, active; N + less = A: poreless, effortless, flawless, ageless N + ous = A: delicious, gorgeous, luxurious, luminous, fantabulous; A + ity = N: intensity; A + ly = Adv.: totally, firmly, feverishly, visibly, perfectly, individually, naturally, tingly, brightly, slightly, V + er = N: wiper, brightener, lather, moisturizer, amber, powder, alabaster, blow dryer, neutralizer, eyeliner, freshener, sorbier, bronzer, buffer, cleanser, emulsifier, layer, toner, emulsifier, N + ize = V: maximize, minimize, memorize; V + ing = moisturizing, energizing, При розгляді афіксації зазначається, що серед давно існуючих суфіксів іменників особливо високопродуктивним є суфікс -ization, спостерігається подальше зростання продуктивності суфіксів -dom, -hood, які довгий час вважалися непродуктивними, особливо в британському варіанті. Високу активність проявляли афіксоїди -fest, -phile, -phobe, -phobia (aviaphobia, cyberphobia, europhile, homophobe, pianophile, technophobe, nerdfest, hyperfest, sponsorfest). Розширив свої словотворчі можливості суфікс -able. Якщо раніше він утворював прикметники від дієслів, то в останні десятиліття він все частіше бере участь у процесі "виробництва" прикметників від іменників, у тому числі і від складних: cartop - cartoppable, microwave - microwaveable, oven - ovenable. Як показує кількісний аналіз, афіксація є одним із найпоширеніших словотворчих процесів. Серед проаналізованих слів 60 % утворені за допомогою афіксації. Найбілш поширеними префіксальними парадигмами в рекламній лексиці є in + N = N, dis + V = V, re + V = V, серед суфіксальних можна виділити парадигму A + ly = Adv та V + er = N.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|
|