Особливості перекладу туристичного тексту рекламного характеру 
Особливості перекладу туристичного тексту рекламного характеру
2 Вступ Реклама грає в житті людини важливу роль. Вона впровадилася непомітно й поступово стала невід'ємною частиною нашого життя. Куди б ми не йшли, що б не робили, реклама постійно з нами. Це плакати, стенди, афіші, вітрини, календарі і буклети. Панівне місце вона назавжди зайняла на телебаченні й радіо, у газетах і журналах, а також у мережі Інтернет. Реклама - складний вид людської діяльності. Вона формується таким чином, щоб виявляти вплив на підсвідомість людини. Мова реклами - мова підсвідомості. Пряме звернення до свідомості споживача працює не тільки в рекламі товарів промислового призначення. З кожним днем реклама все більше поширюється в засобах масової інформації. Вона намагається проникнути у всі сфери нашого життя, відповідно привертаючи до себе увагу. Завдяки якісним і кількісним змінам в перекладацькій діяльності, а також науковим розробкам на перший план вийшов інформативний переклад. Всі ці зміни мають безпосереднє відношення до рекламних текстів, які за своєю значимістю у світовому інформаційному процесі порівнюються із текстами новин в засобах масової інформації. Реклама неодноразово ставала об'єктом лінгвістичного дослідження. Виконано цілий ряд робіт, присвячених структурним, семантичним, жанровим, стилістичним і комунікативним особливостям рекламної мови і тексту: Розенталь Д.Е. «Мова рекламних текстів», 1981; Кафтанджиев Х. «Тексти друкованої реклами», 1995; Кромптон А. «Майстерня рекламного тексту», 1998; Медведєва Е.В. «Рекламна комунікація»; Скильский Р. «Функціональна інтерпретація тексту реклами й модель організації тексту», 1992; Абрамова Г.О. «Засоби метафоризації в рекламному тексті», 1980; Гурська Н.А. «До проблематики дослідження мови англійської реклами», 1984. Ряд робіт виконаний закордонними лінгвістами: Goddard A. «The Language of Advertising», 1982; Leech G. «English in Advertising», 1968; Green G. «How to Get People to Do Things with Words. The Whimperative Question», 1975; Mc Gregor E. «Advertising», 1973; Bovee C.L., Arens W.F. «Contemporary Advertising», 1989; Cook Guy. «Stylistics with a Dash of Advertising», 1991. Що стосується особливостей перекладу письмових рекламних текстів, то такі дослідження актуальні не тільки в силу великої поширеності даного явища, але також з огляду на важливість реальності відбиття навколишньої дійсності при перекладі. Окрім цього, подібні дослідження важливі й для розвитку рекламної науки та вдосконалення процесу адекватного перекладу рекламних текстів різного напрямку, зокрема туристських рекламних текстів. Усе це становить актуальність даної роботи. Мета цієї роботи полягає в визначенні деяких проблем, пов'язаних з перекладом рекламних текстів з англійської мови на українську та засобів вирішення цих проблем, а також дослідженні туристичних рекламних текстів та аналізі лексико-семантичних особливостей їх перекладу. У відповідності з поставленою метою формулюються наступні завдання: 1. Дослідження структури та складових англомовних письмових рекламних текстів. 2. Аналіз особливостей написання англомовних письмових рекламних текстів. 3. Визначення лексико-семантичних особливостей перекладу англомовних туристичних рекламних текстів. Предметом дослідження є особливості перекладу англомовних письмових рекламних текстів. Об'єктом дослідження є лексико-семантичні особливості перекладу англомовних письмових рекламних текстів. Робота складається зі вступу, першого - теоретичного розділу та другого - дослідницького, а також висновків та списку використаної літератури. 1. Теоретичні основи перекладу рекламних текстів1.1 Загальні характеристики поняття перекладЯк вже згадувалось у вступі, дослідження присвячене особливостям перекладу письмового рекламного тексту. Однак, перш ніж приступити до розгляду цих особливостей, варто звернутися до деяких базових теоретичних понять перекладу, що є характерними для цього процесу і лягли в основу дослідження.Відомий перекладознавець А.Д. Швейцер визначає переклад, як «односпрямований і двофазний процес міжмовної й міжкультурної комунікації, при якому на основі підданого цілеспрямованому (перекладацькому) аналізу первинного тексту створюється вторинний текст (метатекст), що заміняє первинний в іншому мовному й культурному середовищі; процес, який характеризується установкою на передачу комунікативного ефекту первинного тексту, частково модифікований розходженнями між двома мовами, між двома культурами й двома комунікативними ситуаціями» [26; 75]. У цьому визначенні науковець із перекладом пов'язує такі поняття, як «мова й соціальна структура» та «мова й культура». Дане А.Д. Швейцером поняття перекладу має велике значення для перекладу рекламного тексту і тому в даній роботі йому надана перевага.Відомо, що умови ринкової економіки викликали форсований розвиток реклами, як соціального інституту й області професійної діяльності сотень тисяч людей у нашій країні. З дилетантської торгівельної пропозиції реклама перетворюється у витончений механізм впливу на споживача. Сучасні засоби масової інформації дали поштовх поширенню міжнародної рекламної діяльності.Сьогодні переклад реклами став не тільки необхідним, але й повсякденним явищем життя світового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тільки обов'язковою умовою, але й гарантією якості перекладу.Базові теоретичні поняття перекладу включають адекватність перекладу й неминуче пов'язану з нею прагматичну адаптацію. «Адекватним перекладом називається переклад, здійснюваний на рівні, необхідному й достатньому для передачі незмінного плану змісту при дотриманні норм мови перекладу» [5; 12]. У зв'язку з цим А.Д. Швейцер зазначає: «Адекватність опирається на реальну практику перекладу, що часто не допускає вичерпної передачі всього комунікативно-функціонального змісту тексту. Вона виходить із того, що рішення, прийняте перекладачем, нерідко носить компромісний характер, що переклад вимагає жертв» [26; 96]. Цим вчений хоче сказати, що адекватність часто носить компромісний характер, і досягнення перекладацької адекватності пов'язане з деякими втратами смислу в змісті тексту. Далі він припускає, що «теоретично оптимальним можна вважати переклад, у якому разом з відтворенням функціональних характеристик тексту передаються всі функції включених у нього одиниць» [25; 273]. Під визначенням функціональні характеристики маються на увазі властивості висловлення (функція, що служить для опису предметів і зв'язку між ними) та експресивна функція (функція, що виражає відношення мовця до висловлення).Однак, на практиці такий переклад не завжди можливий. Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами.Прагматичні аспекти перекладу дослідив видатний вчений В.Н. Комісаров. Згідно його науковим дослідженням, теорія рівнів еквівалентності ґрунтується на виділенні в плані змісту оригіналу й перекладу п'яти рівнів:1) рівень мовних знаків;2) рівень висловлення;3) рівень повідомлення;4) рівень опису ситуації5) рівень мети комунікації.На кожному із цих рівнів за допомогою мовного коду (одиниць слів) і змісту, що володіють планом, передається особливий вид інформації. При цьому обов'язковою умовою еквівалентності В.Н. Комісаров вважає збереження домінантної функції висловлення [14; 61].У зв'язку з цим А.Д. Швейцер, який доповнив дослідження В.Н. Комісарова, стверджує, що «прагматичний рівень займає вище місце в ієрархії рівнів еквівалентності» [25; 85]. Отже, адекватний переклад можна визначити як переклад, що забезпечує прагматичні завдання перекладацького акту на максимально можливому для досягнення цієї мети рівні еквівалентності.Варто зазначити, якщо цільова аудиторія говорить на іншій мові, а також має інші специфічні особливості соціокультурного середовища, то прагматичною адаптацією можна вважати зміни, внесені перекладачем у текст перекладу з метою домогтися необхідної реакції з боку цільової аудиторії, інакше кажучи, варто правильно передати основну комунікативну функцію оригіналу.Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою певного народу, різними національними звичаями й назвами страв, деталями одягу тощо.А.Д. Швейцер виділяє важливість передачі прагматичного аспекту змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному одержувачеві «з урахуванням тієї реакції, яку викличе текст, що точно передає денотативний і конотативний компоненти змісту вихідного висловлення в іншомовного читача. При цьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень щодо соціально-культурних, психологічних та інших розходжень між одержувачами оригіналу й перекладного тексту» [25; 242].На практиці саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову.1.2 Визначення понять семантика та лексикаВажливим для даної роботи є визначення термінів лексика та семантика.Термін лексика визначається як сукупність уживаних у мові слів, з якими пов'язані певні значення, закріплені в суспільному вжитку.Лексика - одна з основних складових мови, найменш консервативний елемент мовної системи.Ще одним значимим терміном для дослідження є термін семантика.Слово семантика дуже часто вживається і в розумінні «значення». Деякі лінгвісти семасіологією і семантикою називають тільки вивчення значень слів, але не інших одиниць мови. Однак, останнім часом під семантикою розуміють:а) весь зміст, інформацію, передані мовою або якоюсь її одиницею (морфемою, словом, словосполученням, реченням); б) розділ мовознавства, який вивчає цей зміст, інформацію.Одними зі складових мовної моделі світу можна відмітити два яруси: фонетичний та семантичний. У семантичному ми можемо виділити морфологічний, лексичний, фразеологічний яруси та синтаксичний рівень тексту. Морфологічний ярус припускає подальший розподіл на лексико-граматичні категорії - частини мови. У лексичному ярусі виділяється лексико-семантичний під'ярус, який складають значення слів.Значення слів розуміється не як хаотичне їх зібрання, а як лексико-семантична система чи підсистема загальної системи мови. Головну роль у розподілі слів за лексичним ґрунтом, рядом чи системою грають семантичні зв'язки, що установлюються на основі спільності, близькості та взаємодії значень.Семантична структура слова - це структура слова, як єдність усіх його значень: граматичних форм та структури кожного окремого значення багатозначного слова.У зв'язку з цим прийнято розмежувати терміни: лексико-багатозначні слова, семема, чи лексико-семантичний варіант - окреме значення багатозначного слова, моно сема - однозначне слово.За одним і тим же словом може бути закріплено не одне, а декілька взаємозв'язаних та відокремлених одне від одного значень. Семантична єдність слова укладається у певному зв'язку цих окремих самостійних значень одного з іншим та їх закріплення за одним тим самим знаком. Значення багатозначного слова об'єднуються у семантичну єдність на основі загальних семантичних елементів чи загальних семантичних асоціацій.Групи, у які по семантичним ознакам об'єднуються слова, можуть бути виділені на різній основі. У основу можуть бути покладені власні лінгвістичні властивості слів. Наприклад, традиційний розподіл слів по частинах мови визначається за подібністю лексико-семантичних та формально-граматичних ознак.1.3 Загальна характеристика рекламних текстівПодібно іншій продукції мас-медіа - газет, журналів, телепрограм, радіопередач, реклама матеріалізується у вигляді готового оформленого медіа-тексту. Причому, поняття «текст» стосовно до сфери масової інформації використовується не тільки для позначення властиво текстового вербального ряду, але й здобуває риси об'ємності й багатомірності, вміщуючи в собі такі важливі для медіа-продукції складові, як візуальний ряд у його графічному або телевізійному втіленні, а також аудіо ряд у вигляді добутку. Тому поняття «рекламний текст» ставиться не тільки до словесного ряду, але й містить у собі сукупність екстралінгвістичних компонентів: графіки, образів, звуків, конкретний набір яких залежить від носія засобів масової інформації. Таке тлумачення поняття «рекламний текст» знаходить своє відбиття в роботах багатьох англомовних дослідників, зокрема, у книзі Анжели Годдар «The Language of Advertіsіng», яка пише: «Тут слово «текст» (стосовно до реклами) використовується у його найширшому значенні, включаючи як візуальні зображення, так й вербальну мову» [30; 6].Концепція багатомірного «медіа-тексту» надзвичайно важлива для вивчення рекламних текстів, тому що дозволяє одержати об'ємне зображення описуваного об'єкта, краще зрозуміти особливості функціонування слова й образа в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхнього сукупного впливу на масову аудиторію. Будь-який рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо візуального втілення.Поряд з багатомірністю до істотних ознак рекламного тексту ставляться також багаторазова, надлишкова повторюваність і колективний спосіб свідомості, або корпоративність. У цьому рекламний текст подібний текстам новин, тому що дані ознаки властиві й текстам новин, що свідчить про деяку схожість характеру функціонування тексту новин і рекламних текстів у масовій комунікації. Разом з тим, звичайно, варто пам'ятати, що мова тут іде лише про часткову схожість. Тексти новин повторюються протягом дня в постійно обновлюваному вигляді, вплив рекламних текстів засновано на більш тривалому періоді повтору, причому в стійкій незмінній формі. На «повторюваність», як важливу ознаку текстів новин і рекламних текстів, вказує професор Ю.В. Рождественський у книзі «Теорія риторики». Ознака «повторності повідомлень» означає, що повідомлення може бути повторене для одержувача багато разів. Рекламні тексти характеризуються повторюваністю повідомлень. Надлишкова повторюваність того або іншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образа «нав'язливої» реклами [20; 132].Незважаючи на загальні форматні ознаки, які дозволяють виділити рекламу в окрему групу текстів масової інформації, рекламні тексти відрізняються нескінченною розмаїтістю. Для того, щоб якось систематизувати цю нескінченну розмаїтість графічних образів і словесних форм вираження, доцільно вдатися до такого способу класифікації, який дозволить найбільш повно відбити сутність розглянутого питання.Підсумовуючи даний підрозділ, варто зазначити, що рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їх гармонічному сполученні. Цей фактор є значимим при перекладі реклами, тому що перекладач повинен враховувати, що, зневажаючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.1.4 Класифікація рекламних текстівІснує безліч способів класифікації рекламних текстів, серед яких можна виділити загально прийняту класифікацію реклами за засобами передачі:- телевізійна реклама;- друкована реклама;- реклама на радіо;- реклама в мережі Іnternet.Серед цих видів реклами хотілося б виділити друковану рекламу, оскільки саме вона містить письмові рекламні тексти. Власне, друкована реклама в свою чергу складається з реклами газет, журналів, довідників, зовнішньої реклами (постери, рекламні щити і т. д.), літератури про товар (брошури, буклети, проспекти з докладною інформацією про продукт).Друкована реклама поряд з телевізійною є найбільш важливим видом реклами. Свідченням цьому є як історія реклами, так і рекламні бюджети. Саме друкована реклама послужила моделлю для інших видів реклами. Її відмінна риса ? знаковість є основою і для телевізійної реклами та реклами на радіо. Друкована реклама була, є й буде основною статтею витрат у рекламних бюджетах.Значення вербальної мови для реклами дуже важливе. Дійсно, рекламні зображення привертають увагу споживача й виражають деякі ключові моменти реклами. Але саме завдяки вербальним знакам ці ключові моменти осмислюються по рекламних комунікативних інтенціях рекламодавця й рекламних агентств. Окрім цього, більша частина рекламних зображень не здатна покрити значеннєвий простір в цілому.
Страницы: 1, 2, 3
|
|
