Особенности модуса оценки в PR-текстах

Авторизация как особый смысловой пласт в предложении, располагающий своей системой средств выражения, описала Г.А. Золотова.

Персуазивность «отвечает» за квалификацию информации со стороны ее достоверности, но не объективную, а с точки зрения говорящего, иначе говоря, персуазивности есть уверенность или неуверенность автора в достоверности излагаемой им информации.

Действие этой категории аналогично авторизации: обязательная в плане содержания, она довольно редко появляется в плане выражения. Это объясняется тем, что специальных показателей требует только неуверенность автора в достоверности предлагаемой им информации. Недостоверность всегда выражена эксплицитно: особыми лексическими показателями - модальными словами и частицами (вероятно, возможно, должно быть, может быть, очевидно, по-видимому, кажется, наверно и др.). Достоверность выражается же имплицитно: самим фактом отсутствия показателей недостоверности; ср.: «Пожалуй, доклад уже начался». - «Доклад уже начался». Модальные слова, которые принято называть показателями достоверности (безусловно, в самом деле, действительно, конечно, несомненно, разумеется и др.), не вносят изменений в персуазивную характеристику предложения; их функция - экспрессивная: они служат знаком того, что говорящий по каким-то причинам (например, предполагая, что у слушающего могут быть сомнения в достоверности того, о чем ему сообщается) настаивает на своей оценке информации, заключенной в предложении. Предложения «Доклад уже начался» и «Конечно, доклад уже начался» одинаково выражают достоверность сообщения, но в последнем случае значение достоверности сопровождается экспрессивным усилением. Именно вследствие разной природы значения и функции показателей недостоверности, с одной стороны, и слов типа «безусловно», «действительно», «конечно» - с другой, возможность сосуществования их в одном предложении. Например, «Видимо, в коллективе, действительно, нет единодушия». Уверенность обычно выражается в особых проблематических ситуациях, например, спора, дискуссии, необходимости «навязать» свою точку зрения; в таких случаях, как во многих модусных ситуациях, приходит на помощь изъяснительная конструкция: «Я уверен, что…»; «Нет сомнения, что…».

Интересно отметить «сотрудничество» авторизации и персуазивности: за достоверность чужой информации трудно ручаться, поэтому «чужая» всегда под некоторым сомнением, отсюда естественность таких комплексных показателей, которые служат одновременно обеими категориями, например, «якобы чужая информация + не уверен в ее достоверности»

Персуазивность может относиться к высказыванию в целом или квалифицировать какие-то отдельные фрагменты его содержания, т.е. говорящий может высказать сомнение по поводу достоверности любого куска диктумной информации: «Он шел в мою сторону в тени деревьев в сером фраке, как мне показалось, держа под руку, как мне показалось, даму в малиновом наряде, шел, размахивая тростью и беспечно смеясь…/Б. Окуджава/; «Пока же, увы, монопольность закреплена в запчасти, какую ты по-прежнему добудешь только в данной мастерской, заплатив за деталь, и за якобы ремонт»/Ю. Черниченко/.

То или другое персуазивное значение, которое сопровождает высказывание, должно быть понято из коммуникативной ситуации, оправданное ею: уверенность в том, что видел «собственными глазами», и неуверенность в передаваемой информации, в ситуации отсутствия четкой информации или невозможности наблюдать, прогнозировать. Необычное проявление персуазивности должно быть мотивированно, что рождает к жизни особые метавысказывания, например «Горожанин по привычкам памяти, жизнеощущению, я, видимо, тосковал волховских лесах по камню и асфальту большого города. Говорю «видимо», так сам себе не отдавал отчета в неясном чувстве»/С. Наровчатов/.

Оценочность - первая в нашем перечислении факультативная модусная категория; семантика ее сводиться к выражению авторского позитивного или негативного отношения к диктумному содержанию в целом или какому-то его элементов.

Несмотря на свою необязательность, оценочность располагает разнообразными и многочисленными средствами выражения: это и изъяснительная конструкция, которая, как мы видим, решает разные модусные задачи «Хорошо, что он не уехал вчера»; «Лучше, чтоб они об этом вообще не знали» и инфинитивные конструкции «Хорошо прогуляться в утреннем лесу»; «Ужасно было бы однажды узнать, что все напрасно», и местоименные предложения типа: «Какой у нее голос!», «Как они пели!» и многие другие средства.

Наряду с общими оценками, которые здесь приводились в качестве иллюстрации, в предложениях выражается широкий спектр специальных - «рентабельно», «педагогично», «этично», «музыкально» и т.д. Оценочность пронизывает семантику предложения, но, несмотря на это, часто выражается ненавязчиво, почти неуловимо, интонационно.

Итак, мы подходим к четвертому шагу в изучении модуса. Если вернуться к сравнению модуса со струнным инструментом, то надо сказать, что его струны тянуться в разные стороны: одни к условиям и условностям общения, другие - к действительности, с которой надо соотнести сообщаемое, третьи - к информации и самим событиям, которые так или иначе надо оценить. Всем им соответствуют уже названные категории модуса. Последний пучок струн натягивается между автором и другими участниками общения, в первую очередь с собеседником. В звучании этих струн отражаются их социальные отношения, реальные или, по крайней мере, демонстрируемые. Здесь слышна степень официальности или фамильярности, уважительности или пренебрежения, деликатности или безоглядной категоричности. Звучание этих струн и составляет действие социальных категорий модуса. Как же, по каким приметам мы улавливаем это звучание?

Русский язык не располагает особой системой средств выражения социальных отношений в грамматике, да и лексики такого назначения не много - «пожалуйста», «уважаемый», «будьте любезны»… Поэтому социальные категории выражаются попутно, вмешиваются в выбор номинации, когда такой выбор есть и он социально значим: «Леша или Алексей Иванович», «дорогой или глубокоуважаемый», «ты или Вы», «Какая у Вас интересная шляпка! или Что это ты нахлобучила?» Ср.также «Вы не могли бы закрыть окно?» и «Закрой-ка окно!»; «Мне очень нужен мел» и «Сгоняй-ка за мелом». Во всех приведенных случаях, список которых мог бы быть более пространным, сигнал о социальных отношениях между автором предложения и собеседником «вмонтирован» в наименовании или пропозитивную номинацию.

Социально значимой может быть словообразовательная форма. Известно, как широко используются для создания атмосферы повышенной благожелательности деминотивы: «Оторвите билетик», «Не кладите трубочку», «Найдите папочку», «Передайте листочек», «Чайку не хотите?».

Социальные категории модуса, как оценочность, факультативны. Но они появляются не по желанию автора, а в зависимости от актуализационных характеристик и некоторых условий общения. Высказывания, обращенные к собеседнику, или задевшие его каким-то образом, т.е. адресатно-ориентированные высказывания, почти неизбежно включат социальные струны. Газетный текст, адресатно, строго говоря, приглушает, не ориентированный, приглушает струны.

Социальные категории модуса недавно привлекли внимание лингвистов, изучающих русских язык.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что к каждому предложению, каждому тексту можно предъявить свою модусную анкету, перечислив модусные категории со стороны их значения и плана выражения, а именно описать модус по следующему принципу: метакатегория, актуализационная, квалификационная и социальная категория.

2. Модус оценки в PR-текстах

2.1 Жанры PR-текстов

В данной главе мы попытаемся проанализировать различные PR-тексты именно с позиции смысловой организации. Однако чтобы перейти непосредственно к исследованию, необходимо дать определение PR-текста, а также рассмотреть существующую жанровую структуру.

Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного имиджевого капитала фирмы, организации или персоны. PR-текст - это текст, обладающий скрытым авторством: такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. Но в любом случае, роль играет не авторство, а инициатива, исходящая от компании - текст распространяется посредством СМИ, и огромное количество людей вступает в косвенный контакт с компанией или организацией. Естественно, что PR-текст несет в себе исключительно положительный заряд, а, следовательно, у людей формируется положительное отношение к данной компании и бренду, что в свою очередь благотворно сказывается на стабильности компании и ее прибылях. Поэтому так важно, что бы текст был составлен правильно, учитывая все структурные особенности, а также смысловые и стилистические эффекты.

По жанрам PR-тексты делятся на:

ѕ оперативно-новостные жанры;

ѕ исследовательско-новостные жанры;

ѕ фактологические жанры;

ѕ исследовательские жанры;

ѕ образно-новостные жанры;

ѕ медиатексты.

Рассмотрим подробнее особенности жанровых разновидностей письменных коммуникаций в связях с общественностью.

Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного PR-субъекта. Объектом отражения в оперативно-новостных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом - событие или персона. К оперативно-новостными жанрами являются пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релиз - основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного PR-субъекта.

Приглашение - это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного PR-субъекта, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Исследовательско-новостные жанры - это жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного PR-субъекта, и предполагают ее анализ, истолкование. Объектом отражения являются событие, процесс, персона. К исследовательско-новостным жанрам собственно PR-текста относятся бэкграундер, лист вопросов и ответов.

Бэкграундер - жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели формирования и поддержания положительного имиджа организации в глазах общественности. Бэкграундер - это обязательно связный закрытый текст. В нем можно найти факты, различного рода примеры, ранее неизвестные целевой общественности. Цель данного жанра - описание, представление в связном тексте фактов, касающихся основного события.

Лист вопросов и ответов - жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать имидж организации (фирмы). Лист вопросов и ответов - это текст, соответствующий, по мнению его составителя, информационным ожиданиям целевой аудитории.

Фактологические жанры - тексты обычно сопровождающего характера, располагающие актуальной информацией о базисном PR-субъекте. Предметом текстов данного жанра являются событие или персона. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

Факт-лист - это жанр PR - текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.

Биография - жанр PR - текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне. Биография в качестве опорного фактического материала о конкретной персоне активизируется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица, его смерти.

Исследовательские жанры - это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю. Предметом являются событие, процесс, персона и ситуация. В этих тестах предметом отражения является, прежде всего, ситуация. К исследовательским жанрам А.Д. Кривоносов относит заявление для СМИ.

Заявление для СМИ - это PR-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного PR-субъекта по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания положительного имиджа. Цель заявления - постановка вопроса от лица базисного субъекта, объяснение позиции по актуальной для базисного субъекта ситуации.

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR - субъекта и / или распространяемые от его лица. К ним относятся байлайнер, поздравление, письмо. В этом жанре возможно прямое авторство. Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс.

Байлайнер - это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого положительный имидж организации, фирмы.

Поздравление - жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного PR-субъекта со знаменательным событием.

Письмо - жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарий к проблеме и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

Медиатексты - PR-тексты, исходящие по инициативе базисного PR-субъекта, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ [Кривоносов 6, 102-103].

К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению имиджевого капитала данного субъекта PR.

Имиджевое интервью - жанр текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) имиджевого капитала базисного PR-субъекта.

Кейс-стори - один из жанров медиатекстов в СО, в котором имидж базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что PR-тексты понимаются как коммуникации, объектом которых является некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию положительного имиджа организации. Эти коммуникации имеют большое разнообразие жанров, позволяющие классифицировать их, определить функцию передаваемого текста, широту аудитории, распространение и т.д.

2.2 Особенности применения модуса в пресс-релизе

Страницы: 1, 2, 3, 4